Die CLIC®-Chronik: Zalando bringt die Kreislaufwirtschaft in die Modebranche

Ein Interview mit Laura Coppen, Head of Circularity, Zalando

Jede Sekunde wird eine LKW-Ladung Kleidung verbrannt oder auf einer Mülldeponie entsorgt¹. Drei von fünf Kleidungsstücken enden auf diese Weise². Viele wurden nur ein paarmal getragen.

Fast Fashion hat das Konsumentenverhalten verändert: Billige, minderwertige Produkte gelten oft als Wegwerfartikel. Die Verbreitung billiger, minderwertiger Kleidung – jährlich werden schätzungsweise mehr als 100 Milliarden Kleidungsstücke produziert – zählt zu den Hauptursachen für die Umweltbelastung durch die Modebranche. Mittlerweile steht sie hinter dem Transportwesen, der Landwirtschaft und dem Energiesektor beim Kohlenstoffausstoss an vierter Stelle.

Die Rufe nach einem Wandel werden lauter. Branchenriesen ergreifen Massnahmen gegen den Einwegtrend. Beim letzten Weltwirtschaftsforum in Davos trafen wir uns mit Laura Coppen, Head of Circularity beim multinationalen Modegiganten Zalando. Wir wollten mehr über die Innovationen des Unternehmens bei der Kreislaufwirtschaft erfahren. Auch interessierte uns, wie Zalando branchenweit eine nachhaltige Produktion fördert.

Sie konzentrieren sich in Ihrem Berufsleben darauf, die Modebranche nachhaltiger und kreislauffähiger zu gestalten. Warum ist das für Sie so wichtig?

Ich war 15 Jahre lang in der Modebranche weltweit tätig, mit Stationen in Hongkong, Schanghai, Kenia, Schweden und jetzt Berlin. Als ich in der globalen Produktion arbeitete, schockierte mich die blosse Menge, die die Modebranche erzeugt. Ich konnte mir nicht vorstellen, dass es genug Menschen gibt, um all das zu kaufen.

Tatsächlich hat sich die Kleiderproduktion seit 2002 verdoppelt. Kundinnen und Kunden kaufen 60% mehr, und Kleidungsstücke werden nur halb so lange getragen. Die Branche wird mit billiger, minderwertiger Kleidung überflutet. Sie ist nicht nachhaltig – dafür wird sie auch gar nicht gemacht. Wir haben ein System der Überproduktion und des überbordenden Konsums geschaffen: Das hat äusserst negative Auswirkungen auf die Menschen und den Planeten.

Gleichzeitig ist Mode wirklich wichtig. Sie ist eine dynamische, weltweite Branche. Millionen Menschen sind dort tätig. Sie hat einen Sinn, denn sie trägt zum Aufbau einer persönlichen Identität bei.

2014 wollte ich ein alternatives Modell für die Branche finden und begann, mich mit der Kreislaufwirtschaft zu beschäftigen. Im Verlauf wurde eines immer klarer: Ein Systemwechsel in dieser Grössenordnung – von linear zu kreislauffähig – ist unglaublich komplex. Dem Circularity Gap Report zufolge verzeichnen auch wir einen Rückgang – von 9,1% Kreislaufwirtschaft 2018 auf 7,2% im Jahr 2022. Der Wandel erfordert eine radikale Änderung des Kundenverhaltens. Gleichzeitig muss sich zeigen, dass ein Unternehmen auch Geld verdienen kann durch eine geringere Produktion oder alternative Geschäftsmodelle, die den Umsatz steigern – z.B. Wiederverkauf oder Vermietung. Unternehmen müssen zudem über die richtige Infrastruktur verfügen; niemand kann die Umstellung von linear auf kreislauforientiert alleine meistern.

Es gibt so viele Möglichkeiten, durch verschiedene Geschäftsmodelle Arbeitsplätze zu sichern, dazu zählen die Ausbesserung von Kleidungsstücken, eine Infrastruktur zur Wiederverwertung und der Wiederverkauf. Wenn wir das richtig betreiben, verringern wir nicht nur unsere Umweltauswirkung, sondern erzielen darüber hinaus eine positive soziale Wirkung.

Wie würde eine wirklich kreislauforientierte Modebranche für Verbraucherinnen und Verbraucher aussehen?

Es beginnt mit der Menge an Produkten, die auf den Markt kommen. Die Bekämpfung der Überproduktion ist ganz wesentlich. Die Gestaltung und Herstellung tragen 80% – 90% zu den Umweltauswirkungen und 45% zu den Emissionen bei. Eine geringere Produktmenge ist daher ein guter erster Schritt. Eine bessere Produktgestaltung unter Anwendung der Grundsätze der Kreislaufwirtschaft ist erforderlich. Wir müssen Abfall und Verschmutzung vermeiden, Materialien länger nutzen und natürliche Systeme regenerieren. Auch die Menschenrechte sind bei der Kreislaufwirtschaft einzubeziehen. Wir müssen sicherstellen, dass wir Arbeitsplätze schaffen, die den Beschäftigten in dieser Branche ein menschenwürdiges Leben ermöglichen.

Für die Kundinnen und Kunden sind alternative Modelle gefragt, die ihnen eine grössere Wahl bieten: So könnten sie etwa ihre Kleidungsstücke problemlos gebraucht kaufen, sie mieten und ausbessern. Für den Übergang zur Kreislaufwirtschaft ist es sehr wichtig, die Lebensdauer der Kleidung zu verlängern.

Ausserdem sollten wir klare Informationen dazu bieten, wie man bessere Produkte kaufen kann. Bei unserer Eigenmarke redeZIGN können Kundinnen und Kunden den QR-Code scannen: So erfahren sie mehr über Herkunft und Materialien des Kleidungsstücks. Daneben können sie Videos zur Pflege aufrufen.

Viele Unternehmen sitzen dem Missverständnis auf, dass Kreislaufwirtschaft nur Recycling umfasst, die jedoch nur ein Teil ist. Produkte sollten hochwertig gestaltet und auf eine lange Lebensdauer ausgelegt sein. Verbraucherinnen und Verbraucher entwickeln immer mehr Bewusstsein für den Wert ihrer Kleidung. Sie erkennen auch den Vorteil, mit nicht mehr getragenen Stücken Geld zu verdienen. Für sie geht es also um Folgendes: weniger, dafür besser kaufen und die vorhandene Garderobe maximal nutzen. Um es mit Orsola di Castro zu sagen: „Die nachhaltigste Option ist die, die man schon besitzt.“

Zalando arbeitet mit dem Berliner Start-up „circular.fashion“ zusammen. In diesem Rahmen soll auch Kleidung produziert werden, die vollständig wiederverwertbar ist. Was sind Ihrer Meinung nach die grössten Anreize, um die dafür erforderliche Infrastruktur aufzubauen?

Die Sammlung, Sortierung und Wiederverwertung muss unbedingt in grossem Massstab erfolgen. 73% der Kleidungsstücke enden auf Müllhalden und werden verbrannt. Nur aus 1% der Textilien entstehen wieder hochwertige Materialien. Ein wiederverwertungsfähiges Design ist unglaublich komplex. Bei unserer Kollektion „redeZIGN for circularity“ machen wir genau das: Wir gestalten langlebige Produkte, die aus recycelten oder erneuerbaren Materialien bestehen.

Die Recycling-Infrastruktur befindet sich noch in der Entstehung. Es ist eine schwierige Frage, wie man sie ausbaut – Zuckerbrot oder Peitsche? Die Unternehmen müssen gezwungen werden, sich mit Produkten zu befassen, die zu Abfall werden könnten. Die erweiterte Herstellerverantwortung³ (EPR) ist eine Möglichkeit. Sie muss jedoch auf EU-Ebene harmonisiert werden.

Bei Zalando investieren wir in Wiederverwertung. Wir glauben, dass die Recycling-Infrastruktur weltweit schnell ausgebaut werden sollte. Wir haben in Infinited Fiber investiert, ein finnisches Start-up. Es stellt hochwertige, kreislauffähige Textilfasern her, die die weltweite Abhängigkeit von neuen Rohstoffen verringern. Eine weitere Investition ist Ambercycle, ein US-amerikanisches Start-up, das sich mit Polyester beschäftigt. Zukünftige Vorschriften werden ein Mindestmass recycelter Materialien in Produkten vorsehen. Daher ist dies auch unter dem Gesichtspunkt der langfristigen Kapitalrendite sinnvoll. Ziel ist es, den Anteil recycelter Materialien auf dem Markt zu erhöhen und die Abhängigkeit von Neumaterialien zu verringern.

Zalando vertreibt sehr viele Marken. Wie stark berücksichtigen Sie Nachhaltigkeit bei Ihrem Auswahlverfahren?

Wir bieten über 6’000 Marken an. Sie müssen unseren Mindesteinkaufstandards entsprechen. Damit erhalten wir eine gewisse Kontrolle darüber, was wir verkaufen. Diese Standards aktualisieren wir, damit wir die Messlatte in der Branche immer höher legen können. Wir schrecken nicht davor zurück, Marken, die unsere Standards nicht erfüllen, letztlich von der Liste zu streichen. Unser Hauptziel aber ist es, Marken zu ermutigen, nachhaltigere Kollektionen zu gestalten und ihre Produktionssysteme so einzurichten, dass ihre Slogans auch glaubwürdig sind. Unsere Kriterien für kreislauffähiges Design haben wir anhand unserer Eigenmarken und der redeZIGN-Kollektion getestet. So können wir Erkenntnisse aus unserer Arbeit weitergeben.