Les Chroniques CLIC® : comment Zalando tire le secteur de la mode vers la circularité

Entretien avec Laura Coppen, Responsable de la circularité, Zalando

Chaque seconde, un camion entier de vêtements est incinéré ou envoyé à la décharge¹. Sur cinq articles achetés, trois finissent systématiquement de cette façon², et bon nombre d’entre eux n’ont été portés que quelques fois.

L’essor de la mode éphémère a modifié le comportement des consommateurs, qui sont maintenant nombreux à considérer les vêtements comme des biens jetables. L’impact environnemental de la mode découle en grande partie de la prolifération de vêtements bon marché de mauvaise qualité : on estime que plus de 100 milliards d’articles sont fabriqués chaque année. Le secteur est dorénavant le quatrième émetteur mondial de carbone après les transports, l’agriculture et l’énergie.

Mais les appels au changement se font de plus en plus pressants et de grands noms tentent activement de renverser la tendance au Wear it once (c’est-à-dire la tendance au vêtement « porté une seule fois »). Lors du récent Forum économique mondial de Davos, nous avons rencontré Laura Coppen, Responsable de la circularité chez Zalando, le géant multinational de la mode. Nous lui avons demandé de nous présenter les innovations de la société en faveur de la circularité et de nous expliquer les efforts fournis par Zalando pour promouvoir une production soutenable dans l’ensemble du secteur.

Durant votre carrière, vous vous êtes attachée principalement à rendre le secteur de la mode plus soutenable et circulaire. Pourquoi est-ce si important à vos yeux ?

Je travaille dans le secteur de la mode depuis 15 ans et mon travail m’a menée à Hong Kong, à Shanghai, au Kenya, en Suède et, aujourd’hui, à Berlin. Lorsque j’ai commencé, j’ai été choquée par les volumes produits dans le secteur. Je ne voyais pas qui allait acheter tous ces vêtements.

La production a doublé depuis 2002. Les clients achètent 60% plus de vêtements, qu’ils gardent deux foins moins longtemps. Le secteur est inondé par des produits bon marché de mauvaise qualité qui ne résisteront pas à l’épreuve du temps parce qu’ils n’ont tout simplement pas été conçus pour cela. Nous avons créé un système de surproduction et de surconsommation qui a des incidences négatives désastreuses sur la planète et ses habitants.

Dans le même temps, la mode est très importante. Il s’agit d’un secteur mondial dynamique qui emploie des millions de personnes. Et il a une finalité, car il aide les consommateurs à se forger leur propre identité.

En 2014, je voulais vraiment définir un modèle alternatif de la mode et j’ai commencé à me renseigner sur l’économie circulaire. J’ai fini par comprendre qu’il est extrêmement difficile de passer d’un système linéaire à un système circulaire à cette échelle. Et d’ailleurs, comme le rapport « Circularity Gap » nous le dit, la circularité a diminué, passant de 9,1% en 2018 à 7,2% en 2022. La réorientation du système nécessite un changement de comportement radical de la part des consommateurs. Parallèlement, il faut prouver qu’une entreprise peut faire des bénéfices en produisant moins, ou en adoptant un modèle d’affaires différent pour alimenter ses revenus, comme celui de la revente ou de la location. De plus, les entreprises doivent disposer des infrastructures adéquates, car aucune ne peut passer à elle seule d’une économie linéaire à une économie circulaire.

Mais l’adoption de modèles d’affaires différents, tels que la réparation, les infrastructures de recyclage et la revente, regorge de possibilités de création d’emplois. Et si nous faisons bien les choses, nous parviendrons non seulement à réduire notre impact environnemental mais aussi à avoir un impact social positif.

Pour les consommateurs, à quoi ressemblerait un secteur de la mode véritablement circulaire ?

Il faut commencer par réduire le nombre de produits mis sur le marché. Il est essentiel de s’attaquer à la surproduction. La conception et la fabrication des articles de mode étant responsables de 80% à 90% de leur impact environnemental et de 45% de leurs émissions, la réduction des volumes est donc un bon début. Nous devons concevoir de meilleurs produits grâce aux principes de la conception circulaire : éliminer les déchets et la pollution, assurer une utilisation plus longue des matériaux et régénérer les systèmes naturels. La circularité doit également intégrer les droits humains. Nous devons veiller à créer des emplois permettant aux travailleurs de la mode de gagner leur vie en toute dignité.

Pour les consommateurs, nous devons introduire des modèles alternatifs facilitant le choix, afin qu’ils puissent facilement acheter leurs vêtements d’occasion, les louer ou les faire réparer. Pour assurer la transition vers la circularité, il est également essentiel de rallonger la durée de vie des produits.

De plus, nous devons clairement expliquer au consommateur comment il peut acheter des produits de meilleure qualité. Avec notre marque de distributeur redeZIGN, les acheteurs peuvent scanner un code QR pour en savoir plus sur l’origine du vêtement et les matériaux utilisés, ainsi que pour regarder des vidéos sur l’entretien des produits.

De nombreuses entreprises pensent à tort que la circularité consiste simplement à recycler. Mais en réalité ce n’est pas tout. Les produits doivent être fabriqués dans une optique de qualité, dès la conception, et devraient être faits pour durer. Les consommateurs sont de plus en plus avisés quant à la valeur de leur garde-robe et ont compris qu’il était dans leur intérêt financier de vendre les vêtements qu’ils ne portent plus. Pour les consommateurs, il s’agit donc d’acheter moins, d’acheter mieux, mais aussi de tirer le meilleur parti de leur garde-robe existante. Comme le dit Orsola di Castro : « la solution la plus soutenable, c’est celle que vous avez déjà chez vous. »

Zalando collabore avec la start-up berlinoise « circular.fashion » et cherche notamment à fabriquer des vêtements entièrement recyclables. Selon vous, qu’est-ce qui motivera la création des infrastructures nécessaires pour faire de cet objectif une réalité ?

Nous avons absolument besoin d’infrastructures de collecte, de tri et de recyclage, et ce à grande échelle. 73% des vêtements finissent dans les décharges ou sont incinérés, et seulement 1% des textiles sont recyclés et transformés en matériaux de qualité. Concevoir des produits pouvant être recyclés est extrêmement complexe. C’est-ce que nous faisons avec notre collection « redeZIGN for circularity », pour laquelle nous concevons des produits durables fabriqués à partir de matériaux recyclés ou renouvelables.

Les infrastructures de recyclage n’en sont qu’à leurs débuts. La question est de savoir ce qui fonctionnera le mieux pour les développer à grande échelle : la carotte ou le bâton. Les entreprises devraient être obligées de gérer les produits susceptibles de devenir des déchets. La responsabilité élargie du producteur³ (REP) est une façon de le faire, mais ce processus devrait être harmonisé dans l’ensemble de l’Union européenne.

Chez Zalando, nous investissons dans les entreprises de recyclage. Nous sommes convaincus qu’il faut accélérer le développement des infrastructures de recyclage dans le monde. Nous avons investi dans Infinited Fiber, une start-up finlandaise fabriquant une fibre textile circulaire haut de gamme qui réduit notre dépendance aux matières premières vierges, ainsi que dans Ambercycle, une start-up américaine spécialisée dans le polyester. La réglementation à venir imposera un pourcentage minimal de contenu recyclé dans les produits et notre démarche est également judicieuse dans l’optique d’un retour à long terme sur nos investissements. Le but est d’augmenter la part des matériaux recyclés sur le marché et de réduire notre dépendance aux matières vierges.

Zalando vend les produits de nombreuses marques différentes. Quelle place la soutenabilité occupe-t-elle dans votre processus de sélection ?

Nous distribuons plus de 6’000 marques. Chacune d’entre elles doit satisfaire à nos normes d’approvisionnement minimales, ce qui nous permet de garder un certain contrôle sur ce que nous vendons (et sur ce que nous ne vendons pas). Nous mettons régulièrement ces normes à jour afin de toujours mettre la barre plus haut pour l’ensemble du secteur. Nous n’hésitons pas à supprimer les marques qui ne satisfont pas à nos normes, mais uniquement en dernier ressort. Pour faire pression, la démarche la plus importante consiste plutôt à les encourager à produire des collections plus soutenables, ainsi qu’à mettre en place des systèmes leur permettant de faire des déclarations crédibles auprès de leurs clients. Nous testons nos critères de conception circulaire par le biais de nos marques de distributeur et de notre collection redeZIGN, et pouvons ainsi communiquer les conclusions de nos travaux.