Vermisste Personen

Die Ära der radikalen digitalen Personalisierung ist da – und sie wird unser Konsumverhalten verändern. Verwetten Sie darauf aber nicht Ihr Haus

Wenn man in der Vergangenheit personalisierte Inhalte entwickeln wollte, dann waren Produktionen, die auf Ihre „demografische“ Gruppe abzielten, die Ultima Ratio. Doch aus den Hunderten von Möglichkeiten, die explizit auf Ihre demografischen Merkmale abzielten, hätten Sie Mühe gehabt, mehr als ein paar Filme, Fernsehshows oder Berichte zu finden, die Ihnen wirklich gefallen. Sie hätten womöglich das Meiste nicht gemocht, was angeblich für „Menschen wie Sie“ – was auch immer das heissen mag – produziert wurde.

Heute hat die Technologie einen Paradigmenwechsel bewirkt.
 

Und je mehr Daten über uns zur Verfügung stehen, desto effektiver sind sie. Alles – von Ihren persönlichen Angaben über Ihre Likes bis zu Ihrem Schreibstil – kann dazu verwendet werden, um die Inhalte zu prognostizieren, die Ihnen vermutlich gefallen werden, und zwar mit einer Treffsicherheit, die Ihre Eltern, Ihr Ehepartner oder Ihr Kind nicht erreichen werden. Loggen Sie sich in ein soziales Netzwerk ein, laden sie einen News-Aggregator herunter oder melden Sie sich bei einem Streamingdienst an, und Sie können sicher sein, dass Ihnen kurze Zeit später ein Menü an Inhalten präsentiert wird, das Ihnen wahrscheinlich zusagt.


 

Was wollen wir wirklich?

So weit, so gut. Denn wir sind komplexe Kreaturen mit Wünschen, die oftmals in Konflikt oder im Widerspruch zueinander stehen. Es ist einfach, unsere Smartphones zu entsperren, um auf diesen Algorithmen durch das digitale Universum zu reisen und jeden Moment zu geniessen. Doch nach ein paar Stunden schauen wir von unserem Display auf und realisieren, was wir getan haben und wie viel Zeit dabei verging. Und dann denken wir nach. In unserem Innersten fragen wir uns: Ist das wirklich die Art und Weise, wie wir unsere Zeit hätten nutzen wollen, wenn wir während dieser digitalen Reise innegehalten hätten, um zu reflektieren? Algorithmen erleichtern es uns, unsere Ziele zu erreichen. Doch sicherlich nicht alle. Und zweifellos nicht jene, die uns am meisten am Herzen liegen. Echokammern, die wachsende Polarisierung, Verdummung, das Verschwinden der Nuancierung, Skandalisierung, die Verbreitung von Fake News. Alle diese Entwicklungen sind, zumindest teilweise, unbeabsichtigte und unerwünschte Konsequenzen, wenn wir uns zu stark auf Algorithmen verlassen.
 

Stellen Sie sich ein alternatives Universum vor. Immer wenn wir unser Smartphone entsperren, um nach Inhalten zu suchen, erscheint ein Personal Content Advisor (oder PCA) auf dem Display und erzählt uns, was wir gerne sehen möchten. Basierend auf dieser Unterhaltung präsentiert uns unser PCA ein personalisiertes Menü an Inhalten. In gewisser Weise wäre das ein artifizielles Vorgehen. Während ein Algorithmus unsere Vorlieben extrem schnell herausfinden kann, müsste sich unser PCA lange mit uns unterhalten, bevor er die gleiche Treffsicherheit auch nur annähernd erreicht. Doch dank dieses Austauschs wäre unser PCA in der Lage, tiefergehende Werte zu entdecken und besser auf sie einzugehen, als es ein Algorithmus jemals könnte. Ein Algorithmus mag vielleicht unsere persönlichen und verhaltensbezogenen Daten analysieren und feststellen, zum Beispiel, dass wir gerne Listicles (Listenartikel) lesen. Doch es bedürfte eines tiefergehenden Gesprächs, um herauszufinden, dass wir es nicht mögen, dass wir Listicles mögen. Wir finden es vielleicht tröstlich, eine Liste mit fünf Gerichten durchzugehen, die man mit Käse zubereiten kann. Doch bei nüchterner Betrachtung erkennen wir möglicherweise, dass wertvollere Inhalte in einer stärker zum Nachdenken anregenden und anspruchsvolleren Lektüre zu finden sind. Es ist beruhigend, nur Artikel von Menschen zu lesen, die die gleiche Meinung haben wie wir. Wir wissen aber, dass wir nichts lernen können, wenn wir nicht unsere Überzeugungen offenlegen, um sie von neuen Ideen und anderen Sichtweisen in Frage stellen zu lassen. Und so reizvoll es ist, zu lesen, wer gerade mit wem ausgeht: Wir wissen, dass wir uns mit wichtigeren Nachrichten beschäftigen müssen, wenn wir bessere Staatsbürger sein wollen. Vor dem Hintergrund dieser Erkenntnis können wir dann unseren PCA bitten, uns vor uns selbst zu schützen. Das Ergebnis wäre dann ein Menü von Inhalten, die weniger Beruhigungspillen und dafür mehr Chancen zur persönlichen Entwicklung bieten. 

Mit Vorsicht zu geniessen

Ein grosses Thema ist die Verwendung von psychometrischen, datengetriebenen Algorithmen im Finanzsektor. Diese Algorithmen könnten eingesetzt werden, um unseren Risikoappetit, die Art von Anlagen, die wir spannend finden, und die Produkttypen, zu denen wir uns hingezogen fühlen, zu verstehen, sowie sogenannte personalisierte Empfehlungen abzugeben und massgeschneiderte Anlagestrategien für einzelne Kunden zu entwickeln. Ein solches Modell würde ziemlich sicher die Verkaufszahlen in die Höhe treiben und den Kunden das Gefühl geben, dass nicht nur ihre Finanzberater, sondern auch ihre Bank sie besser kennen als je zuvor.
 

Ihre Anwendung auf dem Gebiet digitaler Inhalte hat gezeigt: Sich im Finanzsektor von Algorithmen abhängig zu machen, birgt das Risiko, Befriedigung im Konsum zu suchen.

Dennoch haben datengetriebene Algorithmen das Potenzial, Finanzdienstleistungen zum Besseren zu verändern. Kein anderes Tool kann uns so viel und so schnell etwas über eine Person erzählen, und diese Erkenntnisse könnten die Qualität der Finanzberatung massiv verbessern. Doch es ist wichtig, dass wir den menschlichen Faktor nicht vernachlässigen.

Nehmen wir an, unser alternatives Universum enthält sowohl Algorithmen als auch PCAs. In diesem Universum könnten unsere PCAs datengetriebene Erkenntnisse nutzen, um ihre Empfehlungen mit Informationen zu unterfüttern, sie aber nicht dadurch zu definieren. Sie könnten diesen Erkenntnissen starke Beachtung schenken, sich aber bewusst sein, dass wir mehr sind, als die Summe unserer Daten. Unsere Empfehlungen würden also unsere Präferenzen viel schneller und genauer berücksichtigen, als es ein PCA alleine könnte, und gleichzeitig eine gute Balance zwischen Inhalten herstellen, die uns unterhalten, und solchen, die unser Leben wirklich bereichern.

Der Wert der Menschlichkeit

Glücklicherweise müssen wir nicht in ein anderes Universum reisen, um Zugang zu einem Finanzberater zu erhalten. Es ist wichtig, dass das so bleibt. Da die Algorithmen immer ausgefeilter werden, könnten manche Banken versucht sein, Finanzberater ganz zu ersetzen, um Kosten zu sparen und den kurzfristigen Gewinn zu steigern. In diesem Szenario würde ein Algorithmus alle verfügbaren Optionen bewerten und die wenigen weiterentwickeln, von denen er annimmt, dass sich der Kunde auf der Grundlage seines psychometrischen Profils wahrscheinlich für sie entscheiden wird. Doch möglicherweise geht das Ganze noch einen Schritt weiter. Die Banken könnten behaupten, dass die Technologie so weit fortgeschritten ist, dass der Kunde überhaupt keine aktiven Entscheidungen treffen muss, ausser einer: den Algorithmen die Erlaubnis zu erteilen, dass sie ihr psychometrisches Profil adaptieren und in ihrem Auftrag investieren dürfen, als ob sie eine Kreuzung aus Kunde und Finanzberater wären.

Das tun sie auf ihr eigenes Risiko.
 

Das Ergebnis wäre sonst ein Schritt zurück: eine oberflächliche Beratung, die die Verkaufszahlen kurzfristig in die Höhe treibt, aber die innersten Werte und Bedürfnisse ihrer Kunden unberücksichtigt lässt oder ein effektives Risikomanagement vernachlässigt. Beispielsweise mag ein Algorithmus korrekt erkennen, dass sich ein Kunde zu riskanten Anlagen hingezogen fühlt, die in kurzer Zeit hohe Renditen abwerfen. Doch es braucht einen zweiten Menschen, der Ziele zutage fördert, die aufgrund ihrer Tiefe weniger offenkundig sind: Vorbereitung auf den Ruhestand in ferner Zukunft oder Aufbau eines Finanzpolsters für den noch nicht geborenen Nachwuchs.

Wir bei Lombard Odier legen grösseren Wert auf langfristige Beziehungen als auf kurzfristigen Gewinn. Diese Philosophie steht seit unserer Gründung im Zentrum unserer Geschäftstätigkeit. Das hat uns ermöglicht, seit über 200 Jahren gemeinsam mit unseren Kunden zu wachsen. Wir werden uns immer mit der modernsten Technologie beschäftigen, um die Beratung für unsere Kunden zu verbessern. Wir werden uns aber nicht zulasten der Beziehung von Mensch zu Mensch von ihr abhängig machen. Erst über diese Beziehung können wir zusammen mit unseren Kunden Anlagestrategien entwickeln, die im Einklang mit ihren innersten Werten stehen. Und das ist unser innerster Wert.