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Des achats plus intelligents : les tendances à surveiller en 2025, de la durabilité à l’IA
Le secteur du commerce de détail traverse une transformation fondamentale en ce début 2025, sous la double impulsion de l’innovation technologique et de l’évolution des attentes des consommateurs. L’intelligence artificielle (IA) joue désormais un rôle clé à cet égard, révolutionnant la façon dont les consommateurs font leurs achats, dont les commerçants exercent leur activité et dont les investisseurs identifient les opportunités. Des expériences d’achat personnalisées à la veille de marché fondée sur les données, l’IA redéfinit l’interaction des consommateurs avec les marques, les produits et les services. En parallèle avec cette révolution digitale, l’accent mis sur la durabilité et sur la consommation citoyenne redéfinit le commerce de détail, les consommateurs exigeant plus de transparence, de responsabilisation et d’options respectueuses de l’environnement.
Croissance régulière des achats durables
En 2025, la multiplication des pratiques de shopping durable devrait redéfinir le secteur du commerce de détail. Ce mouvement est étayé par une propension plus globale à la durabilité, les consommateurs donnant la priorité aux marques et aux commerçants qui démontrent un véritable engagement envers des pratiques éthiques et la réduction des déchets. On estime que 22% des acheteurs dans le monde envisagent désormais des achats plus responsables, recherchant activement des produits respectueux de l’environnement et privilégiant des pratiques commerciales transparentes et éthiques1. Des certifications telles que B Corporation®, délivrées aux entreprises pour qui la durabilité est une priorité, deviennent peu à peu des indicateurs essentiels de confiance et de responsabilisation.
22% des acheteurs dans le monde envisagent désormais des achats plus responsables, recherchant activement des produits respectueux de l’environnement et privilégiant des pratiques commerciales transparentes et éthiques
Cette transformation s’appuie sur l’intégration des principes de l’économie circulaire, tels que la revente, la location et le reconditionnement, qui prolongent la durée de vie des produits et s’alignent sur les objectifs mondiaux en matière de durabilité. Dans le secteur de la mode, qui actuellement est le deuxième consommateur d’eau et qui produit environ 10% des émissions de carbone mondiales2, les consommateurs se tournent de plus en plus vers des plateformes de « recommerce » telles que Vestiaire Collective, illustrant l’adoption croissante de modèles économiques circulaires. Ces plateformes, en proposant des articles de seconde main, répondent à une volonté de réaliser des achats responsables tout en réduisant son impact environnemental.
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Le concept d’achat durable englobe un large éventail de pratiques, s’étendant au-delà du simple recommerce. La fabrication de nouveaux vêtements traverse elle aussi une profonde transformation, sous l’impulsion d’innovations respectueuses de l’environnement. Les textiles issus de matériaux alternatifs, telles que le cuir de poisson ou de champignon et d’autres cuirs à base de plante, sont de plus en plus prisés et pourraient bientôt remplacer le cuir traditionnel. De même, de nouvelles méthodes d’approvisionnement en matières premières (de l’agriculture régénératrice aux processus zéro déchet) remodèlent la chaîne d’approvisionnement du secteur de la mode. De nouvelles techniques et technologies émergent chaque jour, comme la teinture de vêtements à l’aide de processus scientifiques innovants, qui favorisent la durabilité de la production et offrent aux consommateurs des choix plus respectueux de l’environnement3.
Les législateurs et les gouvernements jouent eux aussi un rôle crucial pour faciliter la transition vers des pratiques durables. Une législation récemment introduite en Californie impose des programmes de reprise des textiles, visant ainsi à réduire les déchets et à promouvoir le recyclage dans le secteur de la mode4. Parallèlement, la France a introduit une législation de grande envergure destinée à divers secteurs, dans le but de réduire les déchets et de renforcer la durabilité. Il s’agit notamment d’initiatives visant à prolonger le cycle de vie des produits, à faciliter la réparabilité et à mettre en œuvre des normes plus strictes pour les labels écologiques, promouvant ainsi la transparence et la responsabilisation dans l’ensemble du commerce de détail5.
Un assistant numérique qui déniche les bonnes affaires
Les consommateurs ont peut-être trouvé comment changer la donne en se tournant vers l’IA générative pour améliorer la recherche de produits. Selon des recherches, au niveau mondial, 13% des acheteurs ont déjà utilisé l’IA générative pour leurs achats et 25% d’entre eux comptaient l’utiliser pour leurs achats de fin d’année en 20246.
De nouveaux outils et des technologies inédites sont en cours de déploiement. Par exemple, en novembre 2024, le spécialiste de l’IA Perplexity a lancé un outil commercial alimenté par l’IA, qui permet aux acheteurs de faire des recherches sur des produits en discutant avec le moteur de recherche de Perplexity, de trouver des produits à partir d’images qu’ils peuvent télécharger ou de réaliser des achats en un seul clic. En juillet 2024, le géant du commerce électronique Amazon avait déjà lancé son nouvel assistant IA, Rufus, dans l’ensemble des États-Unis. Vers la fin de l’année, la version bêta a été déployée dans toute l’Europe. Rufus aide les clients en répondant à des questions sur les produits. Il s’appuie sur le contenu des fiches produits, des avis des consommateurs et des FAQ de la communauté7.
Au niveau mondial, 13% des acheteurs ont déjà utilisé l’IA générative pour leurs achats et 25% d’entre eux comptaient l’utiliser pour leurs achats de fin d’année en 2024
L’assistance apportée par l’IA ne se limite toutefois pas aux espaces en ligne. Le shopping hybride, qui associe les achats en magasin et l’expérience en ligne depuis un téléphone mobile, est de plus en plus fréquent. Vers la fin 2024, Google a lancé de nouvelles fonctionnalités destinées à aider ses utilisateurs : des évolutions significatives ont été apportées à la technologie de reconnaissance d’image alimentée par l’IA de Google Lens. Les acheteurs peuvent à présent photographier un article dans un magasin depuis l’application mobile, puis recevoir une page personnalisée contenant des comparaisons de prix, des avis de clients et une liste de produits comparables8.
Des expériences d’achat hyper-personnalisées
Selon la société de conseil Boston Consulting Group, au lieu d’y voir une menace, les commerçants devraient considérer l’adoption des nouvelles technologies chez les consommateurs comme une opportunité. Elle explique qu’en déployant des chatbots de « conseils gratuits », ils pourront bénéficier de ventes croisées, tenter de vendre des produits de gamme supérieure et rassurer les consommateurs. En outre, les cabines d’essayage virtuelles, qui permettent aux clients d’« essayer » des vêtements sans présence physique, peuvent contribuer à accroître les conversions. Grâce à la sélection par IA, qui passe notamment par des outils de recherche sophistiqués et des recommandations de contenu personnalisées, il est plus facile que jamais pour les consommateurs de découvrir de nouvelles marques et de nouveaux produits correspondant à leurs préférences spécifiques. Cette approche simplifie non seulement la prise de décision, mais encourage également à dépenser davantage en offrant une expérience d’achat plus attrayante. Deanne Evans, directrice générale EMEA chez Shopify, partage cette analyse : « La technologie peut augmenter la compétitivité : nos données montrent que 40% des acheteurs britanniques sont susceptibles d’acheter et de dépenser plus auprès de marques qui intègrent activement la technologie à l’expérience d’achat ». 9
L’IA joue également un rôle de plus en plus important pour le marketing ciblé. La technologie est utilisée pour créer des documents promotionnels ainsi que pour analyser de grands jeux de données et faire ainsi en sorte que les clients potentiels reçoivent les bonnes promotions aux moments les plus opportuns. Les distributeurs de plus petite taille pourraient bénéficier d’un terrain de jeu plus égal, car ces nouveaux et puissants outils de marketing et d’analyse de données leur permettent à présent de rivaliser avec leurs concurrents de plus grande envergure.
Ils sont nombreux à avoir déjà saisi cette opportunité. Des études d’Amazon montrent par exemple qu’environ la moitié des PME de la plateforme exploitent activement l’analyse de données pour se démarquer. Elles sont en outre 40% à estimer que l’IA est devenue l’outil le plus indispensable à la croissance et à la réussite de leur entreprise.10
Les « données alternatives » forment une vaste mosaïque d’informations tirées de multiples sources. L’IA peut les analyser pour aider les commerçants à anticiper les besoins des individus ainsi que des changements plus profonds dans le comportement des consommateurs
L’avantage informationnel : prédire le futur grâce aux « données alternatives »
Surtout, de nombreux commerçants de toutes tailles utilisent à présent des stratégies fondées sur l’IA non seulement pour réagir aux tendances, mais aussi pour les prédire. Les « données alternatives » forment une vaste mosaïque d’informations tirées de multiples sources, telles que les recherches en ligne, les téléchargements d’applications mobiles, la géolocalisation, les dépenses par carte de crédit et en ligne, le trafic dans les aéroports, les données des polices d’assurance et même, dans certains pays, les ordonnances médicales. L’IA peut les analyser pour aider les commerçants à anticiper les besoins des individus ainsi que des changements plus profonds dans le comportement des consommateurs.
Les investisseurs peuvent profiter du même avantage informationnel fourni par les données alternatives synthétisées par l’IA. Elles leur permettent ainsi d’analyser et de prédire le comportement des consommateurs afin d’obtenir des informations sur le secteur du commerce de détail avant les annonces de résultats des sociétés. Des centaines de sociétés dédiées à ce domaine se sont lancées dans la collecte de données alternatives afin de les vendre aux investisseurs. Ce secteur connaît une forte croissance : selon Michael Finnegan, CEO du fournisseur de données alternatives Eagle Alpha, alors que les fournisseurs de données alternatives n’étaient qu’une centaine dans les années 2010, ils sont aujourd’hui au nombre de 2’00011.
En 2023, la société de services professionnels Deloitte a annoncé que la valeur du marché mondial des données alternatives atteindrait USD 137 milliards d’ici 2030, atteignant un taux de croissance annuel composé de 53%. Elle estime en outre que la valeur collective des fournisseurs de données alternatives pourrait dépasser celle des fournisseurs traditionnels de données financières dès 2029.12 Jonathan Chin, cofondateur du spécialiste des données alternatives Facteus, confirme la crédibilité de cette prévision : sa société a enregistré une croissance de 300% de ses revenus depuis le début de 2023.
La rapide expansion de ce domaine fait émerger une double opportunité pour les investisseurs, à la fois sur le marché des données alternatives proprement dit et grâce aux gains de nature plus générale pouvant être tirés de l’analyse des données ainsi obtenues. Chez Lombard Odier, nous pensons que les données alternatives sont rapidement en train de devenir un élément essentiel de l’investissement dans l’univers du commerce de détail. C’est pourquoi, en 2024, nous avons lancé une nouvelle stratégie qui exploite les données alternatives pour créer des portefeuilles d’actions neutres par rapport au marché affichant de solides possibilités de surperformance, assortis d’une faible corrélation avec les classes d’actifs traditionnelles.
L’IA pourrait être la clé qui ouvrira la porte à des ventes record cette année. Pour les consommateurs, les commerçants et les investisseurs, ces progrès technologiques offrent une compréhension plus approfondie, renforce leur engagement et ouvrent de nouvelles opportunités pour les bonnes affaires, les ventes et la surperformance des investissements. Dans le même temps, l’accent mis sur les pratiques respectueuses de l’environnement (telles que les modèles d’économie circulaire et les procédés de fabrication écoresponsables) garantit que cette croissance, portée par l’innovation, s’aligne sur les objectifs mondiaux en matière de durabilité, répondant ainsi aux attentes de consommateurs plus soucieux de leur impact. La combinaison d’informations générées par l’IA et d’un véritable engagement en faveur de la durabilité permettra au secteur du commerce de détail d’apporter une valeur transformatrice en 2025.
Le présent document de marketing a été préparé par Banque Lombard Odier & Cie SA (ci-après « Lombard Odier »).
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