Il settore della vendita al dettaglio sta attraversando un periodo di forte trasformazione man mano che ci avviciniamo al 2025, guidato dalla duplice forza dell’innovazione tecnologica e dell’evolversi delle aspettative dei consumatori. L’intelligenza artificiale (IA) si è affermata come fattore abilitante chiave, rivoluzionando il modo in cui i consumatori fanno acquisti, i rivenditori operano e gli investitori individuano le opportunità. Dalle esperienze di acquisto personalizzate agli approfondimenti di mercato basati sui dati, l’IA sta ridefinendo il modo in cui i consumatori interagiscono con marchi, prodotti e servizi. Accanto a questa rivoluzione digitale, una crescente enfasi su sostenibilità e consumi consapevoli sta rimodellando lo scenario della vendita al dettaglio, con i consumatori che richiedono maggiore trasparenza, responsabilità e opzioni rispettose dell’ambiente.
Crescita costante dello shopping sostenibile
Il panorama del commercio al dettaglio del 2025 è destinato a essere rimodulato da un’ondata crescente di pratiche di acquisto sostenibili. Questo movimento è sostenuto da una spinta maggiore a favore della sostenibilità, in quanto i consumatori preferiscono i marchi e i rivenditori che mostrano un impegno autentico verso pratiche etiche e riduzione dei rifiuti. Secondo le stime, il 22% degli acquirenti globali sia intenzionato a fare scelte di acquisto più consapevoli, ricercando attivamente prodotti rispettosi dell’ambiente e pratiche commerciali trasparenti ed etiche.1 Certificazioni come lo status di B Corporation®, ottenute da aziende con enfasi sulla sostenibilità, sono oramai indicatori chiave di fiducia e responsabilità.
Il 22% degli acquirenti globali è intenzionato a fare scelte di acquisto più consapevoli, ricercando attivamente prodotti rispettosi dell’ambiente e pratiche commerciali trasparenti ed etiche
Questa trasformazione è guidata dall’integrazione dei principi dell’economia circolare – come rivendita, noleggio e ricondizionamento – che prolungano il ciclo di vita dei prodotti e si allineano agli obiettivi globali di sostenibilità. Per quanto riguarda l’industria della moda, attualmente il secondo più grande consumatore di acqua e responsabile di circa il 10% delle emissioni globali di carbonio2, i consumatori preferiscono sempre più le piattaforme di recommerce come Vestiaire Collective, a dimostrazione della crescente adozione di modelli di economia circolare. Queste piattaforme offrono articoli usati, rispondendo alla domanda di acquisti consapevoli e riducendo al tempo stesso l’impatto ambientale.
Gli acquisti sostenibili comprendono un’ampia gamma di pratiche che vanno al di là del recommerce. Anche la produzione di nuovi capi di abbigliamento sta subendo una trasformazione importante, sotto il segno dell’innovazione ecologica. Tessuti ottenuti da materiali alternativi, come pelle di pesce, funghi e altre pelli a base vegetale, si stanno affermando come validi sostituti della pelle tradizionale. Allo stesso modo, i nuovi metodi di approvvigionamento delle materie prime, dall’agricoltura rigenerativa ai processi a zero rifiuti, stanno ridefinendo la catena di approvvigionamento della moda. Ogni giorno spuntano nuove tecniche e tecnologie, come la colorazione degli abiti con processi scientifici innovativi, che favoriscono la sostenibilità della produzione e offrono ai consumatori opzioni più consapevoli dal punto di vista ambientale.3
Anche i legislatori e i governi svolgono un ruolo cruciale nel facilitare la transizione verso pratiche sostenibili. La recente legge dello Stato della California, che impone programmi di ritiro dei prodotti tessili, mira a ridurre i rifiuti e a promuovere le pratiche di riciclaggio nell’industria della moda.4 In Francia, nel frattempo, sono state introdotte ampie normative per settori mirati settori e finalizzate a ridurre i rifiuti e migliorare la sostenibilità. Queste prevedono anche iniziative volte al miglioramento del ciclo di vita dei prodotti, al supporto della riparabilità e all’applicazione di standard più rigorosi per le etichette ecologiche, promuovendo così la trasparenza e la responsabilità in tutto lo spettro della vendita al dettaglio.5
Un assistente digitale per scovare le migliori offerte
Con una mossa potenzialmente rivoluzionaria per le regole del gioco, i consumatori si stanno rivolgendo all’IA generativa per potenziare la loro esperienza di ricerca dei prodotti. Dallo studio in questione emerge che il 13% degli acquirenti globali ha già utilizzato l’IA generativa nei propri acquisti e il 25% intende utilizzarla per gli acquisti di fine 2024.6
Vengono introdotti nuovi strumenti e tecnologie. Ad esempio, a novembre 2024, l’azienda di IA Perplexity ha lanciato uno strumento commerciale alimentato dall’IA, che consente agli acquirenti di effettuare ricerche sui prodotti dialogando con il motore di ricerca di Perplexity, oppure di trovare i prodotti caricando le immagini e di completare gli acquisti con un solo clic. A luglio dello stesso anno, il gigante dell’e-commerce Amazon ha lanciato a livello nazionale negli Stati Uniti il suo nuovo assistente di IA, Rufus, e verso fine anno, la versione beta è stata resa disponibile in Europa. Rufus assiste i clienti rispondendo alle domande sui prodotti, fornendo risposte basate sugli elenchi dei prodotti, sulle recensioni dei clienti e sulle FAQ della comunità.7
Il 13% degli acquirenti in tutto il mondo ha già utilizzato l’IA generativa nella propria esperienza di acquisto e il 25% intende utilizzarla per gli acquisti di fine 2024
L’IA, tuttavia, non assiste i clienti solo online. Lo shopping ibrido – la combinazione di acquisti in negozio con un’esperienza di acquisto online tramite cellulare – sta diventando sempre più diffuso. Verso la fine del 2024, Google ha lanciato nuove funzioni per supportare gli utenti, con significativi miglioramenti della tecnologia di riconoscimento delle immagini di Google Lens, alimentata dall’IA. Gli acquirenti possono ora scattare la foto di un dato articolo in negozio utilizzando l’applicazione mobile, per poi ricevere una pagina personalizzata con il confronto dei prezzi, le recensioni dei clienti e un elenco di prodotti simili.8
Esperienze di acquisto iper-personalizzate
Secondo la società di consulenza Boston Consulting Group, i rivenditori dovrebbero considerare l’impiego delle nuove tecnologie da parte dei consumatori non come una minaccia, bensì come un’opportunità. La società spiega che l’utilizzo di chatbot come “consulenti per i regali” consente ai rivenditori di cogliere l’opportunità di fare cross-selling, up-selling e di dissipare eventuali dubbi dei clienti, mentre i camerini virtuali – dove i consumatori “provano” i vestiti virtualmente – possono contribuire a stimolare le conversioni. L’organizzazione dei contenuti alimentata dall’IA, che comprende strumenti di ricerca avanzati e raccomandazioni di contenuti personalizzati, sta rendendo più facile che mai per i clienti scoprire nuovi marchi e prodotti su misura delle loro esigenze. Questo approccio non solo semplifica il processo decisionale, bensì favorisce anche maggiori spese, creando un’esperienza di acquisto più coinvolgente. Deanne Evans, managing director EMEA di Shopify, è d’accordo: “La tecnologia è ciò che può liberare la competitività: i nostri dati dimostrano che il 40% degli acquirenti del Regno Unito è più propenso ad acquistare e a spendere di più con i marchi che integrano attivamente la tecnologia nell’esperienza di acquisto.” 9
L’IA sta diventando sempre più importante anche per il marketing mirato, con la tecnologia utilizzata sia per creare materiali di marketing sia per analizzare grandi set di dati e garantire che i potenziali clienti ricevano le promozioni giuste al momento giusto. Per i piccoli rivenditori questa potrebbe essere un’opportunità per creare condizioni uniformi, con nuovi potenti strumenti di marketing e di analisi dei dati che consentono loro di competere con rivali maggiori.
Molti stanno già beneficiando di questa opportunità. Una ricerca di Amazon, ad esempio, mostra che circa metà delle PMI della piattaforma utilizza attivamente l’analisi dei dati per emergere, mentre il 40% ritiene che l’IA sia diventata lo strumento più importante per la crescita e il successo della propria azienda.10
I “dati alternativi”, un vasto mosaico di informazioni provenienti da più fonti, possono essere analizzati dall’IA per aiutare i rivenditori ad anticipare sia le esigenze di un singolo individuo sia i principali cambiamenti nel comportamento dei consumatori
Il vantaggio informativo: prevedere il futuro con i “dati alternativi”
Fondamentalmente, molti rivenditori di tutte le dimensioni si stanno avvalendo delle strategie basate sull’IA non solo per rispondere alle tendenze, ma anche per prevederle. I “dati alternativi”, un vasto mosaico di informazioni derivate da più fonti – come le ricerche sul web, i download di app, la geolocalizzazione, la spesa con carta di credito e online, il traffico aeroportuale, i dati delle polizze assicurative e persino, in alcune giurisdizioni, le prescrizioni di farmaci – possono essere analizzati dall’IA per aiutare i rivenditori ad anticipare sia le esigenze di un singolo individuo sia i principali cambiamenti nel comportamento dei consumatori.
Per gli investitori, i dati alternativi sintetizzati dall’IA possono offrire un analogo vantaggio informativo, in quanto consentono di analizzare e prevedere il comportamento dei consumatori in modo da avere una visione del settore della vendita al dettaglio prima della divulgazione dei dati sugli utili aziendali. Sono nate centinaia di società dedicate alla raccolta di dati alternativi da vendere agli investitori. Il settore è in rapida espansione: secondo Michael Finnegan, CEO del fornitore di dati alternativi Eagle Alpha, negli anni 2010 esistevano solo 100 provider di dati alternativi, oggi ce ne sono 2’00011.
Nel 2023 la società di servizi professionali Deloitte ha previsto che il mercato globale dei dati alternativi raggiungerà USD 137 miliardi entro il 2030, con un tasso di crescita annuale composto del 53%. Deloitte ipotizza inoltre che già nel 2029 i fornitori di dati alternativi potrebbero valere collettivamente più dei fornitori tradizionali di dati sui servizi finanziari.12 Per dare credibilità a questa previsione, Jonathan Chin, cofondatore della società di dati alternativi Facteus, afferma che la sua azienda ha registrato una crescita dei ricavi del 300% dall’inizio del 2023.
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La rapida espansione di questo settore sta creando una doppia opportunità per gli investitori, sia per quanto riguarda il mercato dei dati alternativi in sé sia per i guadagni più consistenti che si possono ottenere dall’analisi dei dati che essi forniscono. In Lombard Odier riteniamo che i dati alternativi stiano rapidamente diventando una componente essenziale degli investimenti nel settore retail. Proprio per questo nel 2024 abbiamo lanciato una nuova strategia che sfrutta i dati alternativi per costruire portafogli azionari di tipo market-neutral che offrono un forte potenziale di sovraperformance con una bassa correlazione alle classi di attivi tradizionali.
L’IA potrebbe essere la chiave che sblocca un anno di vendite record. Per i consumatori, i rivenditori e gli investitori, questa tecnologia rivoluzionaria offre una più profonda comprensione e un maggiore coinvolgimento nonché nuove opportunità per fare affari, vendere e conseguire sovraperformance degli investimenti. Allo stesso tempo, l’enfasi crescente sulle pratiche rispettose dell’ambiente – come i modelli di economia circolare e la produzione eco-consapevole – garantisce che la crescita guidata dall’innovazione si allinei con gli obiettivi di sostenibilità, realizzando le aspettative di una base di consumatori più attenti. Unendo gli spunti forniti dall’IA all’impegno a favore della sostenibilità, nel 2025 il settore della vendita al dettaglio potrà essere l’artefice di un valore trasformativo.
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