« L'ancien est le nouveau neuf » : à la rencontre de Vestiaire Collective, pionnier de la mode de luxe de seconde main

En 2021, Vestiaire Collective est devenue la première « licorne » française – une start-up privée valorisée à plus d’un milliard de dollars – à avoir été fondée par des femmes. Cette même année, l’entreprise est également devenue la première plateforme de revente de mode à obtenir la certification B Corporation, reconnaissant ainsi l’engagement de Vestiaire Collective à réduire l’impact environnemental de l’industrie de la mode. (Vestiaire Collective s’est fait remarquer dans le secteur en interdisant les marques de « fast fashion » sur sa plateforme.)

Le timing de ces deux premières n’est pas une coïncidence. Depuis ses débuts en 2009 dans les appartements parisiens des fondatrices Sophie Hersan et Fanny Moizant, Vestiaire Collective s’est engagée sans compromis en faveur de la durabilité. « Tout tournait autour de la durabilité », racontent Sophie et Fanny. « Dès le premier jour, nous avons compris que notre génération créait des déchets, car elle était la première à consommer de la fast fashion. »

Aujourd’hui, Vestiaire Collective opère dans plus de 70 pays, emploie près de 650 personnes dans 8 sites internationaux, possède un catalogue de plus de 5 millions d’articles, et est reconnue comme la plateforme leader de revente de vêtements et accessoires de luxe d’occasion.

Là où Vestiaire Collective a ouvert la voie, d’autres ont suivi. Avec l’émergence de nombreuses plateformes de revente de mode ces dernières années, et des prévisions selon lesquelles ce sous-secteur surperformera l’industrie de la mode au sens large, nous explorons comment la durabilité et la longévité défient la tradition de changement constant et rapide de la mode.

Acheter moins, acheter mieux

En 1885, l’écrivain irlandais Oscar Wilde décrivait ce qu’il percevait comme le « désir malsain de changement » de l’industrie de la mode:

« On me dit, et j’ai bien peur de le croire, que si quelqu’un a imprudemment investi dans ce qu’on appelle « le dernier bonnet parisien » et l’a porté à la fureur et à la jalousie du voisinage pendant quinze jours, son ami le plus cher est tout à fait certain de lui rendre visite, et de mentionner en passant que ce genre particulier de bonnet est complètement passé de mode. En conséquence, il faut acheter immédiatement un nouveau bonnet afin que la Cinquième Avenue puisse être apaisée et que plus de dépenses soient engagées. »

Bien que les « bonnets parisiens » ne soient plus à la mode, l’envie humaine de suivre les tendances reste au cœur du modèle économique de l’industrie. Aujourd’hui, cependant, le rythme du changement a atteint une vitesse presque vertigineuse, depuis l’émergence de la « fast fashion » dans les années 1990 – caractérisée par la volonté des marques de produire des vêtements en deux semaines, de la planche à dessin aux rayons – jusqu’à ce que l’on appelle désormais « l’ultra-fast fashion », avec des « micro-tendances » éphémères alimentées par les réseaux sociaux.

Entre 2000 et 2014, la production mondiale de vêtements a doublé pour atteindre 100 milliards d’articles, chaque personne achetant en moyenne 60 % de vêtements de plus qu’au début du millénaire

À mesure que le rythme s’est accéléré, l’ampleur a également augmenté. Selon une analyse de la Fondation Ellen MacArthur et des consultants de McKinsey, entre 2000 et 2014, la production mondiale de vêtements a doublé pour atteindre 100 milliards d’articles¹, chaque personne achetant en moyenne 60 % de vêtements de plus qu’au début du millénaire². Avec cette hausse de la consommation, les déchets ont augmenté de manière notable – en 2015, on estimait que trois articles de fast fashion sur cinq finissaient chaque année à la décharge ou étaient incinérés. L’industrie de la mode serait potentiellement responsable de 4 % des émissions mondiales de gaz à effet de serre (GES) et s’éloigne de plus en plus de la trajectoire nécessaire pour atteindre les objectifs de l’Accord de Paris à l’horizon 2030.⁴

Dans ce contexte, une tendance alternative émerge cependant, portée par des consommateurs de plus en plus sensibles au climat, à la recherche de bonnes affaires. Une étude menée par Vestiaire Collective a révélé que 85 % de leurs utilisateurs « sont prêts à acheter moins mais acheter mieux ». Globalement, le marché de la revente de vêtements surpasse désormais le secteur de la mode en général, car de plus en plus de consommateurs optent pour l’occasion comme option privilégiée. Comme le dit Vestiaire Collective : « l’ancien est le nouveau neuf ».

L’industrie de la mode serait potentiellement responsable de 4 % des émissions mondiales de gaz à effet de serre (GES) et s’éloigne de plus en plus de la trajectoire nécessaire pour atteindre les objectifs de l’Accord de Paris à l’horizon 2030

Marques de luxe et revente : une nouvelle alliance

Lorsque Vestiaire Collective a été lancée, les marques qu’elle prévoyait de revendre ont montré peu d’enthousiasme. Le scepticisme quant à la demande des consommateurs, combiné à la crainte « de perdre une part de marché ou des clients potentiels au profit de Vestiaire Collective », expliquent Sophie Hersan et Fanny Moizant, fondatrices de la plateforme.

Aujourd’hui, la situation est bien différente. Conscientes que les particuliers vendant leurs articles de luxe libèrent souvent de l’espace pour en acheter de nouveaux, et que le marché de la seconde main peut être un excellent moyen de séduire de futurs clients, une douzaine de grandes marques – dont Gucci, Chloé, Burberry et Alexander McQueen – collaborent désormais avec Vestiaire Collective pour permettre une revente simplifiée de leurs vêtements, chaussures et accessoires.

D’autres marques et enseignes de luxe ont pris des initiatives similaires, notamment Selfridges avec sa plateforme de revente RESELFRIDGES, et Balenciaga via son partenariat avec la plateforme de revente Reflaunt. Selon une étude de McKinsey, les marques qui entrent sur le marché de la revente ont de fortes chances de renforcer la fidélité de leurs clients, y compris parmi les acheteurs de produits neufs.⁵

Réduire l'empreinte carbone de la mode

Un facteur clé de cette évolution est le désir croissant de nombreux consommateurs de réduire leur empreinte carbone en lien avec la mode. En 2020, une étude menée à grande échelle par le Boston Consulting Group (BCG) a révélé que 70 % des acheteurs de vêtements d'occasion « se sentent poussés à acheter des produits de seconde main pour adopter un mode de vie plus durable ». Ce chiffre était de 62 % seulement deux ans plus tôt.⁶ La durabilité est désormais le deuxième facteur le plus influent favorisant la croissance rapide du marché de la seconde main.⁷

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Les recherches de Vestiaire Collective suggèrent que l'achat de vêtements d'occasion peut avoir un impact environnemental 90 % plus faible que l'achat équivalent de produits neufs, une fois que les émissions de gaz à effet de serre, les déchets, l'utilisation des terres et la pollution de l'air et de l'eau sont pris en compte.⁸

[Vestiaire Collective] compense désormais trois fois plus d'émissions qu'elle n'en produit, un chiffre en croissance à mesure que l'entreprise se développe

Cependant, pour les consommateurs soucieux du changement climatique, cela ne marque pas la fin de l’histoire. L'engagement de Vestiaire Collective en faveur de la durabilité va au-delà de la simple réduction de l'impact environnemental lié à l'achat de produits neufs. Au sein de l'entreprise, des efforts pour diminuer les emballages et la consommation d'énergie, réduire les distances de transport et se détourner du transport aérien lui permettent de réduire son intensité carbone, ce qui signifie qu'elle compense désormais trois fois plus d'émissions qu'elle n'en produit⁹, un chiffre en croissance à mesure que l'entreprise se développe.

Par ailleurs, le BCG estime qu'à mesure que la revente se démocratise, cet impact positif potentiel est renforcé. En effet, 70 % des consommateurs affirment que l'existence d'un marché de la revente facilement accessible « les encourage à mieux prendre soin des articles qu'ils possèdent »¹⁰ pour en assurer la longévité et la revente future.

Croissance rapide et opportunités d'investissement

Le secteur connaît une croissance rapide. En 2021, le propriétaire de Gucci, Kering, a participé à un investissement de 214 millions de dollars dans Vestiaire Collective, accélérant l'expansion de la plateforme sur de nouveaux marchés. D'autres plateformes de revente haut de gamme ont également suscité l'intérêt des marques de luxe : en 2018, le groupe suisse de biens de luxe Richemont a acquis le site de revente de montres Watchfinder ; tandis qu'en 2019, le détaillant de luxe américain Neiman Marcus a pris une participation dans Fashionphile, un site de revente de sacs et accessoires de luxe.

Une histoire similaire se déroule dans tous les segments du paysage du « re-commerce », où le secteur non-luxe connaît également une montée en flèche. En juillet 2021, par exemple, la place de marché en ligne Etsy a acheté la plateforme de revente de mode Depop pour 1,6 milliard de dollars ; tandis qu'en 2024, on a rapporté que le groupe américain de capital-investissement TPG était en négociations pour acheter une participation dans Vinted, ce qui valoriserait la plateforme de revente à 5 milliards d'euros, contre 3,5 milliards d'euros il y a seulement trois ans.

Avec un taux de croissance annuel composé prévu de 15 à 18 %, il est probable que le marché atteigne 460 milliards de dollars d'ici 2030

Pour les investisseurs, l'attrait est simple : les ventes de vêtements et accessoires de seconde main croissent désormais six fois plus vite que l'ensemble de l'industrie de la mode, qui connaît une croissance lente d'environ 3 %¹¹. En 2020, le marché de la revente était estimé entre 30 et 40 milliards de dollars¹²; en seulement quatre ans, il a été multiplié par trois pour atteindre 100 milliards de dollars¹³, et avec un taux de croissance annuel composé prévu de 15 à 18 %, il est probable que le marché atteigne 460 milliards de dollars d'ici 2030¹⁴.

Le re-commerce, essentiel pour la croissance des marques

Chez Lombard Odier, nous voyons l'essor de la revente de mode comme un élément clé de la transition vers une économie circulaire, où nous extrayons et gaspillons moins, utilisons moins de terres pour cultiver des matériaux comme le coton, et réutilisons, réparons et recyclons davantage, créant ainsi de nouvelles opportunités d'emploi et conservant plus de valeur au sein de la chaîne de valeur. À mesure que le marché se développe, un cercle vertueux se mettra en place. Une plus grande disponibilité et davantage de choix attireront de nouveaux acheteurs et vendeurs, propulsant potentiellement le marché de la seconde main vers un point de basculement où les acheteurs seront aussi attirés par le re-commerce que par l'achat de produits neufs.

Tandis que certaines marques de mode établies et maisons de design se distingueront, nous pensons que la faible croissance du secteur de la mode neuve¹⁵ signifie que le re-commerce sera probablement la principale, voire la seule, source de croissance pour les marques de mode « moyennes » et premium d’ici 2030. Pour ces marques, s’exposer au re-commerce devient rapidement essentiel.

Les investisseurs doivent, bien sûr, rester vigilants. Bien que les perspectives pour les plateformes de re-commerce soient prometteuses, à mesure que le marché devient de plus en plus saturé, il y aura des gagnants et des perdants. Mais avec une compréhension approfondie de l'évolution de ce nouveau secteur passionnant, les investisseurs auront l'opportunité d'atteindre une surperformance potentielle à long terme tout en favorisant la transition vers une industrie de la mode plus durable.