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Pour les emballages de luxe durables, les marques doivent faire preuve d’imagination
L’emballage dans lequel les produits sont présentés constitue souvent un élément central de l’expérience client. Il suffit de penser au flacon intemporel du N°5 de Chanel ou aux emblématiques boîtes orange d’Hermès : l’emballage fait partie intégrante de la mise en scène. Sans lui, le produit ne serait pas le même.
Dans le monde actuel, pourtant, certains d’entre eux posent un problème majeur. Les emballages sont en effet l’une des principales sources de déchets dans le monde, tout en puisant également grandement dans les ressources naturelles et générant d’importantes émissions de gaz à effet de serre. C’est notamment le cas du plastique, dont les emballages produisent plus de déchets que les secteurs du textile, des transports et du bâtiment réunis1.
Cette réalité, à laquelle s’ajoutent la pression des consommateurs et une réglementation de plus en plus stricte, pousse de nombreux grands distributeurs à repenser leurs emballages, afin d’en réduire le volume total et d’utiliser davantage de matériaux recyclés et recyclables. Dans l’UE, ces efforts sont soutenus par une politique commune : le Parlement européen et le Conseil de l’UE ont récemment décidé d’élaborer une législation imposant que tous les emballages soient entièrement recyclables et interdisant totalement certains emballages à usage unique2.
Pour les marques de luxe, dont l’image est souvent étroitement liée aux boîtes, flacons et sacs dans lesquels leurs produits sont emballés, il s’agit d’un véritable défi. Les jours des emblématiques emballages de luxe sont-ils comptés ? Ou bien le secteur du luxe peut-il ouvrir la voie à une nouvelle ère d’emballages plus durables ?
Emballages de luxe respectueux de l’environnement : au-delà des apparences
En matière d’impact environnemental des emballages, les déchets que nous voyons ne constituent que la partie émergée de l’iceberg. Le plastique, qui dans la plupart des cas ne peut être recyclé qu’un nombre très limité de fois3, est souvent considéré comme le méchant de l’histoire – mais la réalité est bien plus complexe.
Les bouteilles de verre, par exemple, bien qu’elles soient recyclables presque indéfiniment, génèrent jusqu’à six fois plus d’équivalent CO2 (CO2e) que les bouteilles en plastique de la même taille4, compte tenu de l’énergie nécessaire à leur fabrication et à leur transport. L’aluminium s’en sort mieux, mais produit toujours deux fois plus d’équivalent CO2 que le plastique. Les marques de luxe doivent ainsi prendre en compte tous les éléments de ce problème – des matériaux à la conception en passant par le transport – si elles veulent réduire l’impact environnemental de leurs emballages.
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En 2020, la maison de couture italienne Gucci a dévoilé une nouvelle gamme d’emballages de luxe respectueux de l’environnement, ornés d’un motif embossé de couleur verte, en accord avec la thématique défendue. Chaque élément de la gamme a été minutieusement étudié, de l’utilisation exclusive de papier certifié par le Forest Stewardship Council (FSC) aux encres non toxiques à base d’eau sélectionnées pour l’impression. Les anses des sacs, en polyester recyclé, ont également été fabriquées sans colle5.
Ainsi, en boutique, les emballages restaient fonctionnels et élégants pour les clients. Mais l’ampleur des changements apportés par Gucci pour en améliorer la durabilité est restée invisible à l’œil nu. Une équipe spécialisée a travaillé non seulement sur les matériaux, mais aussi sur la logistique. Celle-ci a ainsi lancé plusieurs innovations conceptuelles, notamment des cartons réversibles pouvant être utilisés pour les retours des produits. Ces boîtes, facilement pliables en différentes tailles et formes pour s’adapter au mieux au produit, réduisent également le volume des chargements et le nombre de trajets nécessaires pour les transporter.
Des matériaux innovants pour un emballage de luxe durable
Certaines marques de luxe emploient des matériaux entièrement nouveaux pour la création d’emballages plus respectueux de l’environnement. LVMH Beauty a récemment annoncé son intention de remplacer tous les emballages en plastique de ses gammes de cosmétiques et de parfums par une alternative durable et biosourcée nommée Surlyn, fabriquée à partir de matières premières telles que l’huile de cuisson usagée6.
Au Royaume-Uni, la créatrice de mode Stella McCartney a adopté une approche similaire en optant pour un plastique biosourcé compostable appelé TIPA, qui offre toutes les caractéristiques d’un plastique conventionnel tout en étant 100% biodégradable7. Chanel a de son côté collaboré avec la société de design américaine Knoll pour la création de ses propres emballages biodégradables et recyclables à partir de bagasse, un résidu de la transformation de la canne à sucre8.
La marque suisse de montres de luxe ID Genève a choisi une approche encore plus avant-gardiste. Elle utilise des étuis fabriqués à partir de résidus de vin, une mousse de protection compostable à domicile fabriquée à partir de mycélium renouvelable et des boîtes à base d’algues marines qui se dissolvent dans l’eau en quelques heures et peuvent ensuite être utilisées comme engrais pour les plantes9. « Nous voulons que nos emballages disparaissent », explique Nicolas Freudiger, cofondateur de l’entreprise.
Chez Lombard Odier, nous pensons que le monde doit se tourner vers une approche plus circulaire de la production d’emballages afin de créer une relation plus durable avec la nature. La réduction de la demande de matériaux, la diminution des déchets et l’utilisation de matériaux naturels qui peuvent être restitués à l’environnement n’entraveront pas la prospérité et la croissance, mais soutiendront une économie axée sur l’efficacité et l’innovation.
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Emballages respectueux de l’environnement : le choix des consommateurs
La société Hunter, spécialisée dans les emballages de luxe durables, précise que 42% des consommateurs, toutes tranches d’âge confondues, privilégient les marques qui utilisent des matériaux recyclables et durables, tandis que 45% des utilisateurs de produits de beauté vérifient désormais les symboles de recyclage avant d’effectuer leurs achats10. Cela signifie qu’adopter un emballage respectueux de l’environnement n’est pas seulement bon pour l’environnement, mais cela présente aussi des avantages d’un point de vue commercial.
Pour François-Henri Pinault, PDG de Kering, la société mère de Gucci, l’engagement en faveur de la durabilité constitue désormais un facteur essentiel de rentabilité pour les marques de luxe. « Ma conviction profonde que la durabilité est créatrice de valeur s’inscrit dans ma vision stratégique. La durabilité peut – et doit – donner naissance à de nouveaux modèles d’affaires ambitieux et constituer un levier de compétitivité pour nos marques »11, a-t-il déclaré.
Une étude menée par le cabinet de conseil Deloitte sur l’industrie du luxe a confirmé la conviction de M. Pinault. D’après l’étude, l’adoption de l’économie circulaire s’est convertie en « une force capable de changer la donne » alors que les ventes du secteur ont grimpé en flèche12.
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L’avenir de l’emballage de luxe respectueux de l’environnement
Depuis plus de dix ans, la maison de mode française Hermès développe son offre de recharges. Elle a notamment ajouté des rouges à lèvres et d’autres produits de beauté à son offre initiale de parfums rechargeables13. Estée Lauder Companies lui a emboîté le pas en 2020, en s’engageant à privilégier les emballages rechargeables dans la mesure du possible14.
Cet engagement participe d’une tendance croissante à la réduction des emballages et s’étend, au-delà du commerce de détail, à l’ensemble du secteur du luxe. Les hôtels Mandarin Oriental, par exemple, se sont engagés à installer des distributeurs rechargeables en remplacement des flacons et tubes en plastique des produits d’accueil dans le plus grand nombre possible d’établissements du groupe15. L’hôtel Four Seasons de Londres a pris des mesures similaires pour les articles de toilette et les bouteilles d’eau destinés aux clients16.
Certains « emballages » d’articles de luxe pourraient même devenir digitaux. Les coffrets originaux de nombreuses marques de montres suisses constituent depuis longtemps un élément clé qui permet d’en établir la provenance pour les investisseurs. Pour autant, comme preuve d’authenticité, Panerai et Breitling fournissent également aujourd’hui des passeports digitaux inviolables dont la technologie repose sur la blockchain – en plus de passer à des emballages plus durables.
Adopter un luxe durable
Luxe et durabilité vont de pair depuis longtemps. « Un produit de luxe est un produit qui peut être réparé », explique Robert Dumas, ancien président exécutif d’Hermès. Ce sont des produits conçus pour durer, qui n’utilisent que des matériaux de la plus haute qualité et font appel aux artisans les plus qualifiés. Des montres Patek Philippe et Rolex aux sacs Louis Vuitton, les articles de luxe sont souvent des objets d’investissement, conçus pour être transmis de génération en génération.
Certaines maisons proposent même des services de réparation destinés à assurer la longévité des produits : preuve en est, Hermès a réparé plus de 200’000 articles en 202217. On est loin de la fast fashion et de la culture actuelle des articles jetables, gourmande en ressources et en matières premières : les produits de luxe sont ainsi ce qui caractérise le mieux la « slow fashion ».
En appliquant cette philosophie d’impact réduit aux emballages de ses produits, le secteur du luxe peut contribuer à la transformation d’une industrie majeure : USD 1’000 milliards sont dépensés chaque année en emballages18. Grâce à une main-d’œuvre composée d’artisans à la capacité d’innovation élevée et à une clientèle disposée à payer le prix fort pour des produits de qualité, les marques de luxe sont particulièrement bien placées pour faire évoluer les emballages dans le secteur de la vente au détail dans son ensemble.
1 « How sustainable packaging can reduce plastic waste » | Forum économique mondial (weforum.org)
2 « Accord sur de nouvelles règles pour des emballages plus durables dans l’UE » | Actualité | Parlement européen (europa.eu)
3 « 7 Things You Didn’t Know About Plastic (and Recycling) » (nationalgeographic.org)
4 « True packaging sustainability: Understanding the performance trade-offs » | McKinsey
5 « Gucci’s Sustainable Packaging » – Gucci Equilibrium ; « How Gucci defied the luxury industry with sustainable packaging » (packhelp.co.uk)
6 « LVMH Beauty partners with Dow in bioplastics shift for cosmetic and perfume packaging » (packaginginsights.com)
7 « 6 of the Best Eco-Friendly Luxury Packaging to Inspire You » (weavabel.com)
8 « Bagasse packaging makes another mark! Chanel wins luxury packaging award » | PLALEAVES
9 « Brands unfold packaging ideas to cut carbon footprint » (ft.com)
10 « Sustainable luxury packaging in practice » (hunterluxury.com)
11 « Why luxury goes hand in hand with sustainability » | Guardian sustainable business | The Guardian
12 « Global Powers of Luxury Goods 2023 » | Deloitte Global
13 Informations financières Hermès | Hermès Finance (hermes.com)
14 « Sustainability in Luxury Packaging » – The Estée Lauder Companies Inc. (elcompanies.co.uk)
15 « Mandarin Oriental Progress Update On Eliminating Single-Use Plastic Across Portfolio » (mandarinoriental.com)
16 Green Hotel London | Sustainability | Four Seasons Ten Trinity
17 Informations financières Hermès | Hermès Finance (hermes.com)
18 « Sustainable packaging: Five key levers for impact » | McKinsey
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