Des montres qui durent : comment ID Genève transforme l’horlogerie de luxe par l’économie circulaire

Mondialement reconnue pour son savoir-faire artisanal et son innovation technologique, l’industrie horlogère suisse occupe une place incontestée de leader du secteur, générant un chiffre d’affaires annuel supérieur à CHF 50 milliards¹. Aujourd’hui, plus de 90% des montres vendues au-dessus de CHF 1000 sont produites sur le territoire suisse². Pour autant, le secteur fait face à des défis inédits, alors que plusieurs ONG telle que WWF³ pointent du doigt le manque d’efforts de cette industrie pour tendre vers plus de durabilité, des chaînes d’approvisionnement aux modèles d’affaires. Heureusement, des acteurs innovent et ouvrent la voie à une horlogerie circulaire et respectueuse de l’environnement. Nous avons rencontré Nicolas Freudiger, Co-fondateur et CEO d’ID Genève, première marque de montres de luxe suisses issues de l’économie circulaire.

Bonjour Nicolas Freudiger. Pouvez-vous vous présenter ?

Je suis Nicolas Freudiger, un produit du terroir genevois, tout comme Cédric Mulhauser, Co-fondateur d’ID Genève. Nous avons créé ID Genève en 2020, avec également Singal Depéry, à trois co-fondateurs complémentaires : un horloger, un designer et un entrepreneur qui se rencontrent avec comme volonté de créer une autre identité du luxe et de l’horlogerie. Trois piliers sont essentiels pour nous : la durabilité, bien sûr, la transparence, et la traçabilité, au coeur d’une marque qu’on peut qualifier de « impact native ». Ce qui était surtout très important pour nous c’était de lancer une marque avec un modèle d’affaires circulaire.

Quelle place occupe la durabilité au sein d’ID Genève ?

Plutôt que de durabilité, je préfère parler d’économie circulaire, qui est pour moi la « Super Ligue » de la durabilité. Elle va plus loin que le simple produit ou que la durabilité sur un aspect. Elle nous permet de changer le modèle d’affaires, de passer d’un modèle linéaire à un modèle circulaire en se concentrant de manière holistique sur la proposition de valeur. Il s’agit de retenir et maintenir en circulation un flux de matériaux et fermer la boucle pour arriver à un circuit vertueux qui puisse justement réduire drastiquement la consommation de nouvelles matières premières.

Pourquoi avez-vous choisi de ne pas utiliser le label « Swiss Made » et de créer votre propre label « Circular Swiss Made » ?

Nous sommes des enfants du Swiss made. Tous les trois, on adore cette industrie, mais on a voulu aller plus loin, notamment dans la recherche des matériaux. On a donc posé le « Circular » devant « Swiss Made » pour montrer qu’on a beaucoup de respect pour l’industrie du Swiss Made.

Aujourd’hui, 90% des montres vendues au-dessus de 1000 francs suisses sont Swiss Made. C’est assez incroyable. Mais on a souhaité aller plus loin et intégrer les enjeux liés au changement climatique. Je pense qu’il y a une grande opportunité économique dans l’économie circulaire et c’est ce que nous souhaitons mettre en avant.

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Cette sensibilité à l’économie circulaire fait-elle partie des critères d’achat de vos clients ?

Il y a d’un côté les environnementalistes, qui impulsent les changements dans la société, et nous nous adressons aussi aux personnes qui se posent aujourd’hui des questions sur leur mode de consommation et qui souhaitent le changer.

Pour y parvenir, il faut déjà que le produit ait un esthétisme affirmé et un storytelling désirable. Je pense que les personnes qui achètent nos montres auraient pu acheter une autre marque de montres, mais elles souhaitent avant tout être reconnues pour les efforts qu’elles font en matière de circularité et d’écologie, à leur échelle.

Pour un changement majeur, je dis souvent qu’il ne faut pas que cinq personnes soient parfaites, mais il faut que des millions de personnes s’améliorent pas à pas. L’impact sera beaucoup plus grand. Avec ID Genève, c’est le message qu’on veut porter. Alors qu’une montre est un bien positionnel, nous voulons plutôt être vus comme un marqueur environnemental. Et pour que cette alternative soit crédible, il faut qu’elle soit tout aussi désirable.

Vos montres sont conçues pour être 100% réparables. Comment avez-vous surmonté ce défi technique ?

Chez ID Genève, on parle d’éco-conception, en nous assurant que nos montres embrassent un des piliers de l’économie circulaire : le Design for Disassembly (DfD)⁴. Dès la phase de design du produit, il s’agit de prendre en compte son côté modulaire et évolutif. Ce fut le cas dès notre première collection, la collection Circular 1 : toutes les pièces sont interchangeables, avec facilité. C’est une conviction inscrite dans notre proposition de départ pour chaque collection.

Par exemple, nous travaillons avec le célèbre mouvement ETA 2824, que nous reconditionnons. Quand on doit le remplacer dans une de nos montres, nous allons puiser dans les stocks d’invendus. Et comme il est très connu, tout horloger est capable de le réparer. Nous serons donc peut-être moins exclusifs sur cet aspect technique, mais nous nous concentrons sur des facteurs de réparabilité et modularité qui nous sont chers.

En octobre 2023, vous avez bouclé une levée de fonds de CHF 2 millions, avec notamment la participation de l’acteur Leonardo DiCaprio. Comment cette rencontre a-t-elle eu lieu et à quoi vont servir ces fonds ?

La genèse remonte à longtemps, soit à notre crowdfunding en décembre 2020. Nous savions que nous allions lever des fonds dans les trois ans à venir. En novembre 2021, je déclarais dans une interview pour le New York Times⁵ « Mon grand rêve est d'avoir Leonardo DiCaprio parmi les investisseurs d'ici trois ans. C’est pour nous un véritable leader en matière de changement climatique. S'il lit cet article, c'est parfait ». A cette époque, le GIEC venait de sortir son rapport⁶, et c’est pour cette raison que nous avons évoqué une fenêtre de trois à cinq ans, intervalle dans lequel tout se passe et qu’il faut changer les choses. En résonance au rapport du GIEC, c’est pour ça que nous avions cet objectif ambitieux de travailler avec lui. Je pense que cette interview du New York Times nous a aidés, mais depuis le début nous avions une vision, en créant un projet qui appelle certains ambassadeurs tels que Leonardo DiCaprio à vouloir porter notre montre.

Ensuite, après un travail de longue haleine, on a commencé à lever des fonds. Nous avons pris contact avec son family office et tout s’est très bien déroulé. Nous sommes vraiment contents et on ne s’attendait pas à ce que tout aille si vite et bien. Avec les fonds de la levée, nous allons accélérer notre développement, avec une série A comme objectif à l’horizon 2025. Le meilleur reste à venir.