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Les Chroniques CLIC® : comment la marque de cosmétiques premium Beauty Disrupted réinvente la beauté
En 2019, Svante Holm et Alban Mayne se lancent dans l’aventure. Leur objectif : rendre les produits de beauté haut de gamme plus durables. Nous nous sommes entretenus avec Alban Mayne pour découvrir comment Beauty Disrupted révolutionne le secteur en donnant un grand coup de jeune aux savons et bouleverse le secteur de la beauté.
Pourquoi avez-vous décidé de créer Beauty Disrupted avec Svante Holm ?
Svante et moi avons travaillé une vingtaine d’années dans le secteur de la technologie, notamment chez Apple, HP et Logitech, où nous nous sommes rencontrés. Nous avons découvert que nous partagions les mêmes valeurs et préoccupations concernant notre planète. Nous partagions la même crainte, à savoir que nos enfants nous demandent un jour : « Vous saviez ce qui se passait. Qu’avez-vous fait pour essayer de changer les choses ? »
Nous voulions apporter notre pierre à l’édifice, mais ne savions pas comment nous y prendre pour avoir un véritable impact. En 2019, nous avons appris qu’environ 80 milliards de bouteilles de shampoing et d’après-shampoing sont produites chaque année, que seuls 9% des plastiques ont été recyclés jusqu’à présent et que, d’ici 2050, il y aurait autant de plastique que de poissons dans les océans. C’est affolant et révoltant. Nous avons donc voulu inverser cette tendance.
Nous avons ainsi décidé d’explorer le secteur des cosmétiques solides parce qu’ils peuvent être facilement emballés sans plastique. Nous avons découvert que les nombreux produits solides dits « écologiques » laissaient à désirer : la plupart desséchaient les cheveux, les rendaient gras ou provoquaient parfois des démangeaisons. C’était l’occasion idéale de révolutionner le secteur de la beauté.
Notre objectif était de créer des produits solides surclassant les produits liquides, non seulement en termes de durabilité, mais aussi et surtout en termes de qualité, de plaisir, de performance et d’expérience globale. Nous voulions créer une marque luxueuse et durable. Car les consommateurs ne changeront jamais de produit s’ils doivent renoncer à trop de choses.
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A-t-il été difficile de créer une gamme de produits qui soit luxueuse sans faire de compromis sur la soutenabilité ?
Notre stratégie consistait à approcher les fournisseurs des meilleures marques de luxe, comme Chanel ou Dior. Notre idée était qu’il serait plus facile de convaincre les grands fournisseurs d’adopter des pratiques plus durables que d’essayer d’amener des artisans durables à produire des produits de luxe à grande échelle. Heureusement, il s’est avéré que les fournisseurs de produits de luxe désiraient vivement nous accompagner et adopter des pratiques plus responsables. Tous nos produits et même nos emballages sont donc entièrement fabriqués à partir d’énergie renouvelable. Nos emballages en carton sont certifiés par le FSC [Forest Stewardship Council] recyclés à 70%. Mais ils ne manquent pas pour autant d’attrait. Mon associé Svante Holm a véritablement le sens du design, et c’est grâce à lui que nos emballages présentent un aussi bel aspect.
Nous avons également accordé une grande attention aux qualités sensorielles de nos produits. Nous avons travaillé avec notre parfumeur de Grasse pour créer de magnifiques fragrances qui nous transportent dans les forêts vierges d’Amazonie, les magnifiques paysages alpins ou les océans indomptés grâce, respectivement à nos collections Amazonian Amour, Alpine Glow et Ocean Magic. Mais nous voulions aussi qu’ils soient 100% biologiques. Les shampooings utilisent généralement des produits chimiques de synthèse pour parfumer leurs produits, car ils permettent de capturer plus facilement les fragrances et de mieux contrôler leur diffusion. Il a donc fallu plus de 50 essais et neuf mois de travail pour mettre au point trois fragrances qui nous ont donné entière satisfaction et qui sont aujourd’hui reconnues par la presse et les experts en parfumerie comme figurant parmi les meilleurs.
Pour sélectionner nos ingrédients, nous avons étudié les effets qu’ils produisent sur les cheveux, mais aussi la façon dont ils sont produits et leur lieu de production. Par exemple, nous utilisons l’huile d’Inca Inchi du Pérou dans notre collection Amazonian Amour parce que les Incas l’utilisaient déjà il y a des siècles pour hydrater leurs cheveux. Nous savons aussi que notre fournisseur péruvien la produit de manière à soutenir les communautés locales sans contribuer à la déforestation.
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Comment pensez-vous que les marques doivent inciter les consommateurs à adopter des habitudes plus durables ?
Le plastique est un désastre. En moyenne, nous ingérons chaque semaine l’équivalent d’une carte de crédit en microplastiques. Il y en a partout. Et il existe énormément de greenwashing. De nombreuses marques affirment que leurs emballages en plastique sont recyclables, mais en réalité, ils ne seront probablement pas recyclés, même si vous prenez soin de les trier correctement. Ils finiront probablement dans l’océan, car la chaîne de recyclage ne peut tout simplement pas traiter l’énorme quantité de plastique qu’il faudrait recycler. La première chose à faire est donc d’éviter autant que possible d’utiliser des matières plastiques, en amont.
Bien sûr, c’est plus facile à dire qu’à faire. Les gens sont occupés. Ils ont d’autres priorités et ne veulent pas qu’on les culpabilise. Ainsi, au lieu de rejeter la responsabilité du changement sur le consommateur, les marques doivent s’efforcer de donner l’exemple en créant des produits durables que les gens préfèrent utiliser. Bouddha disait qu’il ne fallait se concentrer que sur les aspects que nous pouvions contrôler. C’est ce que nous essayons de faire.
Une fois que nous aurons prouvé qu’il est possible de fabriquer des cosmétiques de luxe et durables sans compromettre l’expérience, d’autres marques se lanceront dans le milieu ou le bas de gamme du marché
Pourquoi Beauty Disrupted se concentre-t-elle sur le haut de gamme ?
Fabriquer des produits de luxe nous permet d’asseoir la crédibilité des cosmétiques sans plastique en nous assurant que nos produits sont aussi bons que possible, de façon à ce que les gens ne craignent pas de passer à un nouveau format, à une nouvelle routine. Une fois que nous aurons prouvé qu’il est possible de fabriquer des cosmétiques de luxe et durables sans compromettre l’expérience, d’autres marques se lanceront dans le milieu ou le bas de gamme du marché. Nous voulons créer un effet domino, comme Tesla l’a fait dans le secteur automobile, en faisant basculer le marché vers les voitures électriques. Nous souhaitons éliminer le plastique des produits de beauté.
Pourquoi avez-vous décidé de donner 20% de vos bénéfices à des ONG ?
Faire don d’une partie de nos bénéfices à des ONG nous permet de nous assurer que, lorsque nous avons un impact environnemental, nous restaurons plus que nous ne causons de dommages. Nous avons opté pour 20% parce que nous voulions que nos dons soient à la fois transparents et significatifs. En nous engageant dès le départ à verser 20% de nos bénéfices actuels et futurs, nous nous assurons que nos dons évolueront au même rythme que nos activités.
Nous avons associé chacune de nos collections à une ONG différente. Par exemple, la collection Amazonian Amour soutient l’Institut Jane Goodall. Jane Goodall est une légende vivante et, honnêtement, nous n’aurions jamais pensé pouvoir travailler avec cet institut. Ils sont très sélectifs et ont refusé de nombreuses marques bien plus importantes que nous. Mais lorsque j’ai rencontré les représentants de l’Institut, nous avons tout de suite sympathisé. J’ai même pu interviewer Mme Goodall pour notre site Internet, ce qui a été l’un des grands moments de cette année. Grâce à son travail avec les chimpanzés, elle a acquis une connaissance approfondie de la biodiversité et du fait que l’homme n’est qu’un des membres d’une communauté globale d’espèces qui doivent apprendre à cohabiter. C’est ce que l’Institut défend merveilleusement bien et, à notre tour, ce que nous soutenons par l’intermédiaire de la collection Amazonian Amour.
Comment l’obtention de la certification B Corp vous a-t-elle permis de rendre Beauty Disrupted soutenable ?
Nous avons commencé le process de certification B Corp avant même de créer l’entreprise. Nous pensions que nous avions besoin d’un cadre vertueux et avons donc décidé de nous appuyer sur le travail existant de personnes très avisées. B Lab examine la manière dont vous vous comportez vis-à-vis de vos fournisseurs, de vos employés, de la société et de la planète. Et nous avons construit notre entreprise en suivant la formule B Corp.
Pourquoi avez-vous décidé de choisir l’hôtellerie pour vous lancer ?
C’est une décision que nous avons prise récemment. Le fait que l’on trouve encore tant de mini bouteilles dans les chambres d’hôtel est vraiment aberrant. Les hôtels le savent aussi et certains d’entre eux ont installé des distributeurs rechargeables. Mais même dans ce cas, la pompe est en plastique, de même que les poches de remplissage, sans parler des challenges opérationnels pour le personnel.
C’est pourquoi nous avons décidé de fabriquer des articles dont le format est adapté aux hôtels, en conservant la formulation, les fragrances et l’expérience exceptionnelle qui caractérisent nos produits, mais en plus petit format. Cela nous permet de faire connaître nos produits aux clients dans des environnements magnifiques et relaxants qui leur donnent envie de vivre de nouvelles expériences. Beaucoup d’entre eux découvrent qu’ils apprécient nos produits et qu’il existe une véritable alternative aux bouteilles en plastique. Nous espérons que cela les incitera à acheter des articles de Beauty Disrupted. Même s’ils choisissent d’acheter des produits solides d’une autre marque, nous nous en réjouissons également. Tant qu’il n’y a pas de plastique.
Les hôtels aussi sont satisfaits, car ils ont beaucoup moins de déchets à gérer. Les clients sont invités à emporter notre kit « The Voyager », qui contient trois versions en format voyage de nos créations les plus populaires. Et puisque la boîte est également parfaite pour transporter les produits utilisés, 99% d’entre eux le font ! Un renforcement de la réglementation sur les bouteilles en plastique étant de plus en plus probable, les hôtels savent qu’ils devront, tôt ou tard, changer de modèle. Une marque telle que Beauty Disrupted permet aux clients de vérifier que le produit ne contient pas de plastique et de découvrir les ONG que nous soutenons, ce qui contribue à accroître notre impact et faire la lumière sur l’excellent travail de ces ONG.
Quelle est la prochaine étape pour Beauty Disrupted ?
Nous souhaitons lancer notre marque aux États-Unis en 2024, mais nous avons encore beaucoup à faire en Europe. Nous voulons construire une marque qui résiste à l’épreuve du temps, c’est pourquoi nous évitons de prendre des raccourcis en utilisant des promotions ou des canaux de distribution inappropriés. Notre rêve est de changer suffisamment la perception des gens à l’égard de ce format solide pour transformer l’ensemble du secteur de sorte que, dans quelques années, vous ne trouverez plus un seul flacon bouteille en plastique dans le rayon des produits de beauté. A en juger par les éloges de nos clients, nous sommes convaincus que cet objectif est réalisable. Et si nous parvenons à influencer d’autres marques dans cette direction, cela nous procurera un immense bonheur.
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