Les Chroniques CLIC™ : Vitra, une icône du design suisse tournée vers la positivité nette

Première génération – naissance des classiques

A la seconde où le co-fondateur de Vitra, Willi Fehlbaum, aperçut une chaise conçue par Charles et Ray Eames Shell dans la vitrine d’un marchand de meubles new-yorkais en 1953, le monde ne fut plus tout à fait le même. Willi a tout de suite senti que la chaise Shell, la première au monde dont le siège et le dossier formaient un tout dans une même coque en plastique, représentait un changement majeur : le luxe et l’ergonomie grand public. Willi et sa femme Erika, qui avaient fondé Vitra ensemble en 1950, ont immédiatement cherché à obtenir les droits de fabrication en Europe.

La chaise a connu un succès instantané. Ainsi commença un partenariat avec les frères Eames, que plusieurs générations des deux familles firent durer. Depuis, Vitra s’est fait connaître pour ses nombreuses innovations de design, de l’emblématique chaise Panton dans les années 1960, conçue par le Danois Verner Panton (première chaise au monde fabriquée à partir d’une seule feuille de plastique), jusqu’à Tip Ton RE en 2020, première chaise Vitra fabriquée à partir de déchets ménagers allemands recyclés (selon la volonté des fondateurs soucieux de rester en phase avec un monde changeant). Ces premiers partenariats avec les frères Eames et Verner Panton ont poussé Rolf Fehlbaum à prendre la relève de ses parents.

Deuxième génération – une mission culturelle

« On avait une idée complètement folle, celle de vouloir changer le monde grâce à des chaises, des tables et des lampes. Tout le monde pensait que c’était ridicule, mais on y croyait. »² Rolf Fehlbaum, Président honoraire de Vitra.

La mission culturelle de Vitra renaquit de ses cendres – littéralement. En 1981, quatre ans après qu’Erika et Willi Fehlbaum aient passé les rênes de l’entreprise à leurs fils Rolf et Raymond, un incendie survint sur le campus Vitra qui détruisit la majeure partie des usines de production. Mais au lieu de ne voir que de la destruction, Raymond et Rolf Fehlbaum y virent une opportunité de diversification, qui leur permettrait de poursuivre les travaux de leurs parents tout en introduisant leur propre mission culturelle. De grands architectes furent chargés de concevoir de nouveaux bâtiments. La célèbre architecte irakienne Zaha Hadid fit ses premières armes avec la Vitra Fire Station, son tout premier bâtiment. Frank Gehry remporta le prix Pritzker pour le Vitra Design Museum. Le duo suisse Herzog et de Meuron, qui ont récemment conçu le nouveau siège social de Lombard Odier à Bellevue, avaient auparavant imaginé la Vitra Haus, son magasin phare, et le Schaudepot, qui a ouvert en 2016 et présente la collection permanente du Vitra Design Museum. Le Vitra Campus est vite devenu une véritable institution culturelle et reste à ce jour une destination de renommée mondiale pour les passionnés d’architecture et de design.

Lors d’un discours prononcé au Centre danois d’architecture en 2012, Rolf Fehlbaum, alors PDG, présenta la mission culturelle de Vitra non pas comme un luxe à s’offrir de temps à autre selon ses moyens, mais comme « un modèle économique dans lequel la culture fait partie intégrante de tout ce que nous faisons » et comme « notre raison d’être »³. Aujourd’hui, alors que les rênes sont passés à la génération suivante, une nouvelle perspective vient s’ajouter au tableau.

Troisième génération – la soutenabilité au cœur de tout

Comme le designer américano-autrichien Victor Papanek l’a si bien dit : « Peu de professions sont plus pernicieuses que le design industriel ». Nora Fehlbaum, PDG de Vitra depuis 2016, prend cet avertissement très au sérieux. Pour l’entreprise : « Le développement durable n’est pas un projet, c´est une attitude entrepreneuriale qui s’exprime à travers chacune des activités de Vitra »⁴.

Cela commence par le plus profond engagement de l’entreprise, qui définit Vitra depuis le premier jour : fabriquer des objets qui durent. Comme Nora Fehlbaum le dit elle-même : « La plus grande contribution de Vitra à la durabilité est la création de produits qui durent longtemps ». Compte tenu de l’essor du mobilier éphémère, cette attitude va à contre-courant depuis plus de dix ans. Mais les choses ont commencé à évoluer dans l’ensemble du secteur et Vitra a décidé d’aller encore plus loin, en s’engageant à accompagner chacun de ses produits tout au long de sa vie, voire au-delà. Vitra réparera et réutilisera autant que possible et, dans le cas contraire, se chargera du recyclage et de l’élimination. Cette démarche est déjà bien engagée, notamment avec les programmes de reprise, la réparabilité étant ancrée dans le développement de chaque nouveau produit, et les « Vitra Circle Stores » (magasins physiques où les meubles usagés sont rachetés, restaurés puis revendus).

Avant même de concevoir un produit, Vitra œuvre pour minimiser son coût environnemental. 97% des matériaux viennent d’Europe. Les déchets, la consommation d’énergie et les processus de production des fournisseurs sont régulièrement évalués et surveillés. Les usines de fabrication de Vitra, situées à Weil am Rhein, sont alimentées à l’énergie hydroélectrique et solaire, tout comme le siège social suisse de l’entreprise. La consommation d’eau est, elle aussi, réfléchie avec soin grâce à un système de circulation en circuit fermé, un réservoir naturel et un revêtement perméable à l’eau, ce qui réduit ainsi la dépendance au réseau public.

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Transformation des déchets – la boucle est bouclée

Tip Ton RE, première chaise Vitra fabriquée à partir de plastique recyclé, puise ses matériaux dans le programme allemand de traitement des déchets ménagers, « Der Gelbe Sack » (le sac jaune). 3,6 kg de plastique recyclé – qui étaient encore des pots de yaourt et autres bouteilles de shampoing quelques mois seulement auparavant – entrent dans la composition de chaque chaise. En conséquence, Tip Ton RE est, elle-même, entièrement recyclable. Christian Grosen, Chief Design Officer chez Vitra, est on ne peut plus heureux de voir les déchets « transformés en objets de toute beauté dont on pourra se servir pendant de nombreuses années ». Cette gamme de produits est en pleine expansion et, dans la mesure du possible, Vitra donne la priorité aux matériaux recyclés.

Mais pour Vitra, il ne suffit pas de réduire les déchets et les émissions. Pour avoir une empreinte écologique et sociale positive, l’entreprise s’engage à aller plus loin.

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Au-delà de la circularité

En termes de main-d’œuvre, cela consiste à promouvoir la diversité et à garantir l’inclusivité et l’égalité. Les femmes contribuent au succès de Vitra depuis les premiers jours, à l’époque où Erika Fehlbaum œuvrait pour l’expansion de l’entreprise. Lorsque sa petite-fille Nora a rejoint l’entreprise, elle est devenue l’une des rares femmes présentes dans les équipes de direction. Elle a décidé de changer cette situation et, aujourd’hui, les femmes représentent plus de la moitié du personnel de Vitra et occupent 41% des postes senior. Pour Nora Fehlbaum : « L’égalité est essentielle à la compétitivité économique »⁵. Lombard Odier partage cette approche : selon nous, l’égalité n’est pas seulement une question de bien commun, c’est aussi un avantage commercial⁶.

Vitra se sent également responsable de ses terres, cherchant à maximiser leur biodiversité et faisant en sorte qu’elles soient elles aussi favorables au bien commun. Sur le Vitra Campus, des prairies de fleurs sauvages abritent des ruches entretenues par les employés de l’entreprise, ainsi qu’un jardin public créé par le jardinier néerlandais Piet Oudof, qui accueille des visiteurs depuis 2020. Et, cela va de soi, la mission culturelle de Vitra est plus importante que jamais. Le Vitra Design Museum met l’accent sur l’éducation, proposant une gamme exhaustive de simples activités pour les enfants et de programmes complets pour les étudiants en design.

Cette mission influence également les activités de conception quotidiennes de Vitra, dans le but de créer des espaces de travail plus heureux et plus productifs. Alors que le monde sort peu à peu de la pandémie de Covid-19, les entreprises se demandent comment ramener leurs employés au bureau dans les meilleures conditions possibles. Le télétravail a été bénéfique pour certains, mais d’autres ont souffert de l’isolement. Vitra repense donc le bureau... comme un club. Le concept de Club Office vise à donner le meilleur des deux mondes aux employés, grâce à des espaces dynamiques et flexibles combinant la facilité et le confort du télétravail avec les aspects collaboratifs et sociaux du bureau traditionnel. C’est mieux pour les employés, c’est mieux pour l’entreprise.

Dans une entreprise familiale, chaque nouvelle génération de dirigeants est confrontée à un dilemme semblable. Comment évoluer à mesure que le monde change, tout en respectant ce qui a été fait avant ? Nous pensons que les entreprises couronnées de succès ne s’éloignent pas de leurs bases mais les renforcent. Comme Vitra, nous avons appris à nous adapter à cette époque de transformation. Notre philosophie est simple : « tout repenser ». Nous sommes aujourd’hui confrontés au même enjeu que toutes les autres entreprises : construire et maintenir un modèle d’affaires soutenable. Comme Nora Fehlbaum, PDG de Vitra, nous rappelle au sujet de la mission environnementale de Vitra : « L’action, c’est maintenant. N’attendons pas et agissons dès aujourd’hui ». Chez Lombard Odier, nous sommes convaincus que les entreprises gagnantes seront celles qui auront adopté un modèle économique CLIC™ (« Circular, Lean, Inclusive, Clean », à savoir circulaire, efficient, inclusif et propre). L’action, c’est maintenant.

¹ https://newrepublic.com/article/156208/fast-furniture-environmental-fiasco
² Discours au Dansk Arkitektur Center (centre danois d’architecture), 2012 – https://www.youtube.com/watch?v=gH_PHaNW2A8
³ Discours au Dansk Arkitektur Center (centre danois d’architecture), 2012 – https://www.youtube.com/watch?v=uOY6lclw-MU
⁴ https://www.vitra.com/fr-fr/about-vitra/sustainability
⁵ De nombreuses études vont dans ce sens – https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=2729348 ; https://scholar.google.co.uk/scholar?hl=en&as_sdt=0%2C5&q=anita+woolley+what+makes+a+team+smarter+more+women&btnG
6 https://www.lombardodier.com/fr/contents/corporate-news/corporate/2022/march/evolving-towards-equality-women.html

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