Consommer durable cet été - comment deux start-up secouent l’industrie de la mode rapide

Ça y est, l’été est là. Les étals des boutiques sont réassortis des nouvelles collections, les couleurs sont pimpantes, les publicités nous font de l’œil et les magasins se remplissent.

Mais ne serait-ce pas le moment de repenser notre manière de consommer ? Et si nous achetions durable cet été.

Le véritable prix de la mode rapide

Omniprésente dans notre société, la mode ne se limite plus aujourd’hui à deux saisons, printemps/été et automne/hiver mais a de multiples micro-saisons tout le long de l’année. Le consommateur est sollicité à renouveler son armoire régulièrement et à bas prix. Mais cette mode éphémère a un coût, 8% des émissions mondiales de gaz à effet de serre seraient générées de l’industrie de la mode.

Nos lacs, rivières et océans sont pollués par des microplastiques. En cherchant à réduire les coûts de fabrication, les fibres naturelles, plus chères, ont été remplacées par des substituts synthétiques qui quand lavés libèrent des microfibres. Celles-ci finissent ensuite dans nos rivières, lacs et océans puis ingérées par les poissons contaminent toute la chaîne alimentaire. Un récent rapport scientifique affirme que jusqu’à 12 000 particules de microplastiques par litre ont été trouvées dans l’océan Arctique, un nouveau record.

Les conditions sociales et économiques des fabricants et de la main d’œuvre sont désastreuses. Le drame du Rana Plaza en 2013 au Bengladesh, où 1132 personnes ont été tuées, avait sonné l’alarme et avait été catalyseur de vifs débats. Le documentaire The True Cost, sorti en 2015, a engendré une prise de conscience globale sur les dangers de l’industrie de la mode éphémère et a permis l’enclenchement d’initiatives durables et éthiques. Cet épisode a marqué le début du mouvement sur les réseaux sociaux #whomadeyourclothes qui demande plus de transparence sur les conditions humaines des travailleurs et sur l’empreinte environnementale des articles.

Des alternatives à la fast fashion se sont ainsi développées, de nouvelles techniques innovantes ont vu le jour et de nouvelles marques ont adopté des business modèles éthiques inspirés par de jeunes entrepreneurs éco-conscients.

Nous avons rencontré deux entrepreneurs suisses engagés dans la mode durable pour en discuter.

De l’ananas pour votre sac

Allure Sauvage, lancé par Natacha Reymond et Selena Sieger, combine à la fois le luxe et le respect de l’environnement. Sensibilisées tôt aux problématiques de la fast fashion, ces deux sympathisantes du mouvement vegan, ont cherché une alternative aux sacs en cuir. Malheureusement, « trouver un sac qui nous plaise et qui soit respectueux de l’environnement, c’était très difficile », nous explique Natacha.

C’est en cherchant des substituts écologiques au cuir qu’elles ont trouvé le piñatex, un textile naturel semblable à de la feutrine à base de feuilles d’ananas. Elles sont les premières à avoir utilisé ce textile en Suisse.

Allure Sauvage ne se distingue pas uniquement par le choix de son matériau. La chaîne de production est soigneusement contrôlée. Elles travaillent uniquement avec des artisans basés entre la Suisse et la France. « Nous nous assurerons que toute notre chaîne de production soit responsable. On regarde également si nos partenaires ont des certifications types ISO ou B Corp, que nous aspirons à obtenir ».

La création d’une entreprise éthique et durable n’est pas aisée. Les options de financement disponibles aux entrepreneurs sont limitées. Natacha révèle que « trouver des investisseurs privés nous a semblé compliqué, nous avons préféré avoir recourt au crowdfunding et avons personnellement investi dans le projet ».

Malgré ces contraintes et une collection limitée, Natacha reste très engagée. « Nous souhaitons avant tout démontrer que des alternatives au cuir existent et que repenser la mode est possible. Si un jour toutes les grandes marques se mettent à être véritablement durables et que nous n’arrivons plus à suivre, on sera juste contentes d’avoir fait partie du mouvement et de l’avoir influencé. »

Nettoyer l’océan avec un maillot de bain

Etienne Dione et Julie Munafo ont lancé le mois dernier Julienne le nouveau-né de la mode helvète. Des maillots de bains produits à base de filets de pêches abandonnés et de plastique recyclé. Leur motivation ? Participer à nettoyer les océans.

« C’est après une baignade à Bali entourés de magnifiques raies Manta mais dans une eau saturée de plastiques que nous avons senti la responsabilité d’agir », raconte Julie.

C’est donc à Bali qu’ils s’installent après avoir quitté leurs emplois. « Ce qui nous attirait dans l’entreprenariat c’est la liberté de défendre nos valeurs et d’aller de l’avant dans notre engagement », nous raconte Etienne.

La conception des maillots se fait à Bali, à la main et utilise les textiles ECONYL® et REPREVE®, faits de filets de pêches abandonnés et plastique recyclé. « On a sélectionné ces entreprises qui répondent à nos critères en terme de qualité, d’éthique et d’empreinte environnementale », développe Etienne.

Pour construire Julienne, ils ont misé sur l’aide de proches, mais du design au shooting photo et à la construction du site, tout a été fait par eux-mêmes. La seule chose qui a dû être sous-traitée c’est la production des maillots de bain. Julienne ne s’arrête pas là. Etienne et Julie sont engagés à soutenir une manufacture locale et éthique. « On sait d’où viennent les matériaux de toutes notre chaîne de production », souligne Julie.

Tout comme Allure Sauvage, les fondateurs ont rencontré des difficultés à obtenir les tissus. Le marché du textile durable n’est pas encore bien développé et les options sont souvent coûteuses et demandent des transports importants. Néanmoins, Etienne et Julie sont confiants. « Nous sommes conscients que le processus n’est pas encore parfait mais nous espérons participer avec Julienne à stimuler le marché pour que des options durables et locales soient développées. »

Une révolution durable

Ces entrepreneurs exemplifient la volonté de la jeune génération d’agir et d’enclencher un changement de paradigme. La demande pour des produits durables et éthiques est en hausse. Selon Lyst in Fashion 2018 report, il y aurait une augmentation de 47% de consommateurs de produits vegan et durables. Investir dans ces entreprises qui bousculent le statu quo et développent des alternatives est essentiel. La révolution durable représente la plus grande opportunité d’investissement de l’histoire, et il n'est guère d’industries où cette tendance est plus manifeste que dans ce secteur. Leur succès annoncera le changement dont nous avons besoin, mais elles n’y parviendront pas sans l’appui des consommateurs et des investisseurs.