Extrait de l’article « Les banques suisses misent sur l’émotion » paru dans Le Temps le 15 avril 2019

La fin du secret bancaire n’a pas seulement obligé les banques suisses à revoir leur gestion. Elle les a aussi forcées à se rendre plus visibles, notamment pour contrer la concurrence des établissements basés dans les pays de résidence des clients. La communication et l’image jouent un rôle plus important que par le passé. Comment se construit la marque d’une banque? Comment peut-elle évoluer

Retrouver l’article complet ici

Puiser dans l’histoire

Dans la pratique, quel genre de réflexion mène une banque qui veut repositionner sa communication et son image? «Il s’agit de comprendre qui nous sommes et de transposer cette identité dans le monde contemporain, résume Fabio Mancone, chief branding officer de Lombard Odier. Le métier de la banque a beaucoup changé, il est encore plus au centre de tous les enjeux, économiques, politiques, sociaux, etc. Et il consiste largement à conseiller les clients dans un monde en changement constant.»

Cette identité, le spécialiste recruté en 2015 après une carrière dans la grande consommation et le luxe est allé en partie la puiser dans les archives du groupe bancaire, qui a fêté ses 222 ans en 2018. Cette plongée dans le temps a permis de dégager sept moments historiques au cours desquels la banque a su adapter sa façon de voir le monde, par exemple suite à des guerres ou à des révolutions. «Ces différentes phases de l’histoire de la banque montrent sa capacité à se réinventer, à changer d’approche et de perspective; c’est ce que nous avons voulu communiquer de manière percutante», détaille Fabio Mancone.

Cette vision a été concrétisée par l’une des quatre agences de communication approchées pour proposer une stratégie. Quatre agences internationales, afin d’avoir un regard extérieur et moins familier avec le monde de la banque suisse, précise notre interlocuteur. C’est ainsi qu’est née la campagne «Rethink Everything» en 2016. Visuellement, elle repose sur trois niveaux de lecture, avec un élément qui interpelle (par exemple un veau fixant l’objectif, ou quatre enfants au regard perçant), un mot qui n’a a priori rien à voir avec cette image (respectivement «menace» et «actionnaires»), et enfin un petit texte explicatif (en résumé, «l’agriculture intensive épuise la planète» ou «c’est à nos enfants que nous devrons rendre des comptes»).

Pas séduire tout le monde

Dans une industrie aussi fragmentée que la gestion de fortune (où le premier acteur mondial, UBS et ses quelque 3000 milliards de dollars d’actifs sous gestion, détient moins de 5% de parts de marché), le positionnement devient fondamental et revient aussi à faire un choix, quitte à ne pas vouloir séduire tout le monde, reconnaît l’ancien cadre de Giorgio Armani, Ralph Lauren ou L’Oréal: «Lombard Odier n’est pas une banque généraliste, nous ne voulons pas aller sur tous les segments du marché. Nous avons choisi de susciter la réflexion, en offrant des perspectives novatrices et en partageant nos convictions. Les personnes interpellées par cette vision du monde ou qui la partagent se reconnaîtront dans nos messages.»