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Iconoclaste et socialement responsable – État d’esprit et patrimoine de la génération Y.
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Par Bertrand Gacon, Responsable d’Impact Investing, Lombard Odier Investment Managers |
La génération Y atteint aujourd’hui sa maturité financière. Elle s’accompagne d’un changement d’attitude, d’un nouvel état d’esprit et de priorités différentes. Comment l’offre financière peut-elle s’adapter aux besoins de cette population. Quelles opportunités les millenials offrent-ils eux-mêmes ?
Le stéréotype classique du jeune adulte en proie à des difficultés financières pourrait aisément inciter les sociétés de gestion de patrimoine à négliger cette population, pour la laisser aux mains des banquiers dits traditionnels. Pourtant, la génération Y, dont les représentants sont aussi appelés millenials, concentrera presque les trois quarts de l’ensemble des revenus en 20251, représentant ainsi une part croissante du marché de la gestion d’actifs. Bien sûr, si on leur laisse le temps, les personnes fortunées nées après 1980 s’approprieront 100 % de ce marché.
Il semblerait que cette évolution soit, au moins en partie, un phénomène générationnel : 30 % des femmes aisées de la génération Y gagnent plus que leur mari, contre 11 % de celles de la génération X et 15 % de celles nées entre 1946 et le milieu des années 19603.
La part des actifs contrôlés par cette génération augmentant de jour en jour, l’offre de placements financiers devra donc inévitablement s’adapter afin de répondre aux besoins des millenials. Pour mieux comprendre en quoi consistera cette adaptation, nous devons d’abord nous demander comment raisonne, de manière générale, la génération Y.
Dans l’esprit d’un millenial
Le matérialisme est en perte de vitesse, alors que l’accumulation des expériences a le vent en poupe. Dans une enquête menée auprès de la génération Y, 66 % des personnes interrogées déclarent qu’à prix égal, une expérience leur apporterait plus de satisfactions que l’achat d’un objet4. L’augmentation de l’utilisation des réseaux sociaux a sans doute à voir avec cet état d’esprit : si l’on ne peut pas alimenter son flux d’actualités avec des biens matériels, on peut en revanche y multiplier les récits5.
La responsabilité citoyenne des entreprises joue également un rôle majeur pour la génération Y. Dans son rapport sur le développement durable, l’institut Nielsen indique que 73 % des millenials sont prêts à dépenser davantage dans des produits de marques responsables et que 81 % attendent des déclarations publiques de responsabilité sociale de la part de leurs entreprises préférées6. Dans le même temps, l’institut Cone constatait que 81 % des membres de cette génération étaient plus susceptibles d’acheter les produits des marques positionnées en faveur de problématiques sociales spécifiques, tandis que 84 % tenaient compte dans leur décision d’achat de l’implication des marques dans des causes sociales7. Ces résultats dénotent un revirement de la mentalité de cette population. L’accumulation se paie deux fois : elle a un coût financier et un coût pour la société. D’un point de vue consumériste, ces deux aspects sont indissociables.
Le patrimoine grandissant des femmes constituera certainement aussi un moteur majeur de cette focalisation croissante sur la responsabilité sociale. En moyenne, les femmes sont en effet beaucoup plus disposées à donner aux associations caritatives et elles affichent de meilleurs scores que les hommes en matière de valeurs et de comportements altruistes8.
En résumé, l’investissement responsable offre aux millenials la possibilité de faire fructifier leur patrimoine via des placements qui ont du sens et qui sont dépourvus de risque de réputation. Ceci est un trait caractéristique de cette génération.
Acteurs conscients du bouleversement
Le deuxième élément à prendre en compte lorsque l’on évoque la génération Y, est leur état d’esprit. Qu’ils aient bâti leur fortune eux-mêmes ou pas, presque tous ont une activité professionnelle9. Ils ont en outre un esprit d’entreprise bien plus développé que la génération précédente - puisque les millenials ont créé deux fois plus d’entreprises que les baby-boomers10.
La flexibilité que confèrent des infrastructures physiques n’étant plus une condition préalable à la création d’une société, et la génération Y affichant un goût certain pour le progressisme, leurs modèles économiques sont souvent en rupture totale avec l’ordre établi. Si l’on ajoute à cela leur intérêt pour la citoyenneté de l’entreprise, on comprend mieux comment les jeunes entrepreneurs tendent à faire naître des opportunités responsables particulièrement attrayantes.
Prenons l’exemple de Michael Preysman, qui a fondé, à 25 ans, la marque de vêtements Everlane à San Francisco. A première vue, Everlane n’a pas l’air particulièrement innovante : les modèles proposés, certes clairs et nets, ne reprennent pas les dernières tendances et ne portent même aucune marque visible. Si l’on s’y intéresse de plus près, on s’aperçoit toutefois que ces éléments sont justement ce qui en fait un modèle économique en rupture et responsable. En allant à contre-courant de la course aux tendances et en refusant l’idée qu’il faille racheter périodiquement des pièces pour être à la pointe de la mode, Michael Preysman a bâti une entreprise qui se concentre plutôt sur des formes intemporelles, taillées dans des tissus de grande qualité. Il encourage ainsi ses clients à porter leurs vêtements plus longtemps et donc, in fine, à acheter moins. L’autre facette de cette « rupture responsable » correspond à ce qu’Everlane appelle la « transparence radicale ». A l’inverse de la plupart des vendeurs de vêtements, Everlane insiste sur l’origine de ses produits. Le site internet présente la composition détaillée de chaque article et renvoie ceux qui souhaitent encore plus d’informations vers l’usine qui l’a fabriqué. Fait absolument inhabituel, Everlane affiche la ventilation des coûts de production de chaque pièce : tissu, matériel, main-d’œuvre et transport. En résumé, la marque est devenue un choix évident pour les consommateurs soucieux de développement durable et constitue un modèle à suivre pour les autres enseignes de mode.
Impact individuel
Le plus passionnant concernant ces entrepreneurs de la génération Y est justement le fait qu’ils n’en soient qu’à leurs débuts. Même les plus âgés ont encore une trentaine d’années de vie active devant eux et, compte tenu de l’état d’esprit iconoclaste et socialement responsable qui les caractérise, n’importe lequel d’entre eux pourrait être le prochain Elon Musk.
En novembre dernier, Glowfly a dévoilé devant le Parlement européen sa liste des 50 meilleurs jeunes entrepreneurs européens. Un simple coup d’œil à cette liste révèle un énorme potentiel.
Un peu plus loin dans le classement, on trouve Jordina Arcal et sa société HealthApp, qui développe des logiciels pour aider les patients souffrant de pathologies chroniques ou en longue maladie à communiquer avec leurs médecins. Citons encore Peter Ferenczy, cofondateur de l’assistant à reconnaissance vocale EVA, qui met l’intelligence artificielle au service des déficients visuels.
Investir dans de telles entreprises, ce n’est pas juste devenir actionnaire ; cela signifie également apporter son soutien à certains des plus prometteurs de nos jeunes dirigeants. La possibilité de les voir avancer pour changer le monde constitue sans doute la définition par excellence de l’investissement responsable.
Le nouveau visage de la fortune
Compte tenu de l’état d’esprit des millenials aisés ou bientôt riches, il est évident que la demande d’investissement responsable n’en est qu’à ses tout débuts, ce que confirment les chiffres les plus récents. Dans une enquête auprès de jeunes clients fortunés, 79 % se qualifient d’investisseur à impact social, 72 % prévoient d’investir une plus grande part de leurs actifs dans des placements responsables au cours des cinq prochaines années et 10 % avaient déjà investi entre 90 et 100 % de leur portefeuille dans les entreprises à impact social11.
Ce circuit entre une demande croissante de placements riches de sens et une base de plus en plus puissante de jeunes gens qui bouleversent les anciens schémas de pensée pourrait constituer la tendance qui sera à l’origine du nouveau visage de la fortune au cours des prochaines décennies.
1 Accenture
2 CityWire
3 CNN
4 Eventbrite
5 Forbes
6 Forbes
7 Mish Talk
8 Psychology Today
9 The Fiscal Times
10 Fortune
11 Toniic
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